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房地产大盘规划与营销

08-25 20:34:44  浏览次数:458次  栏目:房地产广告

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    大盘项目建设中可以考虑以下几点:

①、各组团中心绿化,选择几个主题,分而治之;

②、在北方城市做项目规划,水景要有,但不宜太大。北方城市本身就是缺水的地方;风沙又大,水面很难保持干净;冬天又冷,大面积冰面会使小区温度更下降;而且养护费用太高,内地物业管理费很低,将来物业管理公司的负担极重。南方大盘普遍是做水景主题的,星河湾是其中登峰造极者。星河湾小区门前面临珠江,沿江有1.83公里长的江堤,在江堤上铺设8米宽的骑江观景大道,实木搭建,每一米长的建造成本1.8万元,总共造价3294万元。业主可以每天傍晚在观景大道上看晚霞孤骛、落日溶金。小区内号称“一江两河四湖六池”,有十大水系组成46个形态各异的主题水景园林,但是这么多的水景,养护管理运转费用极高,将来物业管理公司是很难维持的,所以不能照搬照套。内地城市做水景有限制,那我们做什么?做草坪,秋冬季一片枯黄也不美,引入国外草种价格较贵,也不合算。我想比较好的方法是做树林。除了中心景观、小型水景、雕塑、花圃、草坪这些常规绿化之外,最好把所有的道路尽可能做成林荫道,再集中一片区域栽植高大树木。树林的养护成本相对较低,容易成活,也可以象万科那样,给每家每户业

www.jzr88.com 主自愿认养一棵树,还可以命名“情侣林”之类,在林间铺设小径、石桌石凳休闲木屋等等。在南方,哪个小区能有一二百棵大树,那是了不起的资源。树的成长期很长,我们能不能直接买成材的树移植?深圳华侨城已经建设十几、二十年,很多大树,形成立体绿化,但他们还是花巨资从外地移植几十年的大树。香港的一些商场里也做人工的假树林,高大繁茂,绿意盎然。人类对于树林有一种天生的依恋。小区里的树林更是很难得一见。上海万科的“优诗美地”项目门前有60-70棵高大杉树,就命名为“维也纳森林”。如果我们能在一个项目环境规划中做二、三百棵树的树林,一定可以成为独特的景观。

(十二)关于教育:

    在内地城市,子女的教育问题是一个相当受重视的问题。两年前去西安做一个项目时就听说过,西安人见面问话不一样。东郊的人见面要问“下岗了没有?”因为东郊都是纺织企业和兵工企业,有大量员工下岗。西郊的人见面问:“工资发下来没有?”因为西郊都是电力机械企业,工资拖欠很严重。南郊的人见面问:“孩子考上大学没有?”因为南郊是文化城,大专院校、科研单位都在南郊,知识分子多,普遍有望子成龙的心理。北郊的人见面问“孩子放出来没有?”因为北郊社会治安比较混乱,青少年犯罪比较多,很多青年人吸毒、打架,常年是监狱的常客。虽然这些话带有开玩笑的戏谑成份,但它从一个侧面反映了西安的地域文化。南方现在几乎所有的大盘都引进了名校,碧桂园就不用说了,星海名城引进了北大附中,花一个多亿建造了北大附中南山分校,令人叹为观止。星河湾投资两个亿,与广东省经典名校执信中学合作,创建星河湾执信中学,占地7.4万M2,容纳3000学生,有小学、初中、高中,全日制寄宿管理。锦绣香江、南国奥林匹克花园也全都是引进名校概念。星海名城一期入伙1500户业主,其中300多户是奔着北大附中来的,也就是每5户业主就有一户是为了子女上北大附中而拿出几十万来买一套房子。这个比例相当高。中国是全民拜子的社会,独生子女的问题是全社会最敏感最脆弱的一根神经。要在这个问题上做文章。大盘项目本身就必须配套中、小学,建议尽可能与本地有名的中学、小学联姻,办名校的分校。考虑到购房者的年轻化倾向,最好再办知名度较高的幼儿园。如果能联系到北大、清华、复旦、人大、南开这些名牌大学的附中在当地开办分校,当然就成为一张王牌。毕竟中国人是愿意为子女花钱的,而且学校一旦办起来它自己会收费、盈利,不需要开发商再花钱去贴补它,没有后顾之忧。将来物业管理不会为学校背包袱。

(十三)关于价格问题:

    项目本身的档次定位就决定了它的价格水平。但我们一般建议大盘项目在一期采取低价入市,逐步走高。开盘时的价格应低于周边同类档次的竞争楼盘。星海名城一期只卖4000多元/M2,而蔚蓝海岸当时已卖到5000多元/M2,因此星海名城的销售进度很快。大盘是耽搁不起的。这方面我希望大家学习南国奥林匹克花园,它的价格之低令人吃惊,那么好的小区环境,有高尔夫球场、体育馆、撒野公园等等,才卖2800元/M2!送全套精装修的情况下才卖3800元/M2!为什么这么便宜呢?因为它采取各种措施压低了成本。开发这个楼盘,开发商总共只派出7个人,但是从拿地到盖楼到全部卖完,只用了九个月的时间。我们做房地产的都知道,在这么短的时间内完成一个项目,资金成本肯定可以大大降低。开发商的利润据说也很低,这是正常的。房地产开发早已告别了暴利时代,进入微利时代。我们要正确认识这个问题。国际上房地产业的平均利润率只不过是5%,深圳做得最好的开发商是万科,它的利润率也只不过是11-14%而已。星海名城的利润率是5%,南国奥园的利润率也是5%,但它的资金回笼极快,可以良性滚动发展,再去做下一个项目。与此形成鲜明对照的是星河湾,它的价格较高,凡是沿珠江的楼房可以看江景的一律卖6500元/M2,内部院子里可以看园林水景的卖4500元/M2,也就是江景的价格是2000元/M2!结果是4个多月才卖掉800套房子,而南国奥园送精装修才卖3800元/M2,却在9天内卖掉一期全部的900多套房子。分析一下,为什么星河湾的房价高呢?我认为其一是开发商追求的利润率太高,其二是营销成本太高。在开盘当月,星河湾发布广告费用高达1300万元,从第二个月开始,至今仍保持每月广告费300万元,我们估算一下,它的广告费肯定超过销售额的5%!这就不大合理。根据一般操做房地产策划的经验,小盘项目的广告费一般会占到3%~3.5%,中盘项目大约占到2%~2.5%,而大盘项目绝不应该超过2%,星海名城的广告铺天盖地,它的比例才占到1.67%。可千万不要小看这百分比。它的总量是80万M2,按5000元/M2的均价,总销售额即为40个亿,40个亿的1%就是4000万!0.1%就是400万元!

    上海有4000多家房地产企业,1994年全行业平均利润率为34%;1995年以后直线下降,1996年为9.9%,1997年为8.1%,1998年为7.5%,1999年只剩下2.3%。为什么会这样?统计分析的结果证明:财务费用的过高导致利润水平下降。1

www.jzr88.com 995—1998年,全行业财务费用占经营总收入的比例超过15%,1999年也占经营总收入的14.6%,这是房地产企业的致命伤。你开发周期拖得越长,财务费用就越高。
因此我们总结起来说,星河湾的营销成本是难以估量的,它的房价高企有人为造成的因素,而南国奥园的营销成本是非常符合科学、高效这两个原则的,建议大家向南国奥园学习。

    对大盘项目,我们建议:房价采用成本加成法,利润率的目标值是5%—10%。

    大盘的好处是越往后走,广告费越低。主要是一期要打知名度,所以狂轰烂炸、不惜血本,有了知名度,一期畅销之后,二期、三期的广告量很少就可以达到目的。大盘普遍有个现象:卖二期的时候,有30%—40%的客户是一期的业主介绍来的,所谓“客带客”现象,这种口碑效应比任何广告都更有效,而且极容易促成销售。所以也提醒我们要注意维护好老客户,不要对一期老业主的售后服务掉以轻心。营销学上有一条定理,开发一个新客户,它的费用成本比维持一个老客户的成本超过四倍!

(十四)关于户型和面积:

    对大盘项目,我们建议以三房两厅两卫为主力户型,占比例60%,四房以上占20%,两房两厅占20%。三房面积在100—130M2,四房在130—150M2,两房在70—90M2。根据各地不同的具体情况再做相应调整。

    户型中要注意如下一些问题:

①、避免开放式厨房,我们在内地城市的一次调研中,有63.3%的消费者反对开放式厨房。中国人的烹饪习惯是大量用油,油烟很重,而抽油烟机功能有限,开放式厨房将导致满屋都是油烟味儿,在很多城市开放式厨房都受到抵制。我们不要去冒这个险。

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