关于品牌
房地产有无品牌?
三年前,“品牌”二字还频繁地出现在房地产广告公司专业策划人员的嘴边,而现在基本上已经销声匿迹。与言必称“品牌”相比,在房地产广告中完全抛弃“品牌”的创作观点,显然又是走到了另一个极端。
“品牌”的观点,这个由世界最为着名的广告公司之一——奥美广告创立、被无数初学的广告人奉为经典的理论,在我们常规性的房地产项目广告创作中到底有无指导意义?从实践中的感受来看,房地产项目广告运动通常能创造广义上的“品牌”——具有相当知名度、美誉度以及个性化形象的项目品牌。而狭义上的产品品牌少之又少。
究其原因, location这一本质属性决定了某一件房地产住宅产品很难被复制,因而导致成功的项目品牌鲜有生命力。在这方面南方比北京做得更好,奥林匹克花园、碧桂园、万科的城市花园系列等等就是成功的房地产产品品牌。
而在北京,现代城SOHO虽然成功,潘石屹的第二个项目也叫建外SOHO,但很难想象潘的第三个项目还叫某某SOHO。相比之下,潘的个人品牌远比其产品品牌更有价值。世纪城这个超级大项目在开发第三期时据传曾经考虑一定程度上更换案名,但最终使用的仍是“世纪城三期”。但这个例子只能算一个超级项目品牌,因其地理位置、产品形态、主要卖点都是如此的雷同,事实上“世纪城”也很难在另一个地理位置重新复制。
而珠江系列、首创的阳光系列等等,只能算是企业品牌附加在项目之上,起到借力作用。万科西山庭院、万科水榭花都等等也都只能归入此列。
但我始终认为,用“品牌”的观点看待房地产广告运动仍然有其必要意义。而品牌效应的形成最终将取决于房地产项目的一些自身条件、操作者的意识和认识程度,而广告创作者往往在其间仅能起到虽然微弱、却很关键的作用。
品牌效应的形成条件
具备突出的个性化特征。
这里所说的个性化特征,首先来自于产品的独特性。无论是奥林匹克花园的运动主题、还是万科城市花园的郊区休闲住宅主题,都是在产品设计层面上给人留下了相当深刻的印象之后,最终逐渐成为深入人心的产品品牌。SOHO意味着“居家办公”;而世纪城就是一个“大”字的代名词;锋尚国际公寓的告别空调暖气……这类品牌的形成往往取决于营销企划人员在前期市场定位和产品设计方面的成功。
对于大多数同质化倾向严重的产品来说,广告公司在塑造个性化特征方面有了更多用武之地。相较于其他城市,北京的购房群体具有更强的文化理解力和认同感。不同取向的文化标签为品牌的个性化特征提供了更多可能。
具有相当市场影响力。
市场影响力的形成有可能来自规模大、面市时间早、符合市场需要的产品革新、价格具有强竞争力、营销事件引人注目等等多个方面。
广告也有可能成为引人注目的营销事件之一。海晟名苑的连续七个整版、美林香槟小镇的“七宗罪”、锋尚的“紧急招收共产党员”都曾经成为业内传播的重要话题。
在以控制费用预算总额、提高广告投放实效为指导原则的今天,其他手段通常都能比常规平面广告更为经济而有效地扩大整体市场影响力。广告,尤其是平面的报纸广告、户外广告越来越成为购房者了解信息的通路而已。如何整合多种推广手段,超越常规广告,而成为广义上的广告运动,是营销人员和广告人员共同思考的问题。
知名度与美誉度。
广告对知名度通常起到直接作用。2001年我们曾经与精品购物指南合作一个调查项目,设定多项指标考查购房者对中关村及周边地区项目的认同度。结果显示出,大部分参与者并不能够准确地判断不同项目在各项指标上的优劣,而那些广告投放量大的项目更容易被选中。
这是广告对知名度和美誉度的促进作用的实例。
随着网络的飞速发展,房地产项目品牌的美誉度越来越受到BBS的快速沟通能力威胁。以往少数业主与发展商的矛盾往往只能通过砸展会这种不文明的方式来传播。网上论坛提供了虚拟的业主之家。有温馨型、有实用型的、有的门庭清净、有的热闹非凡,没有哪个项目的营销负责人敢忽略
可复制性。
如果说,以上三项构成了项目品牌的基础,那么项目开发模式的可复制性,就是项目品牌转变成为产品系列品牌的必要因素。
可复制性的必要性在于保证同系列品牌中的产品一致性。如果认为仅仅是简单地贴上案名标签,就可以成为品牌,那显然曲解了奥美的“品牌”原意。
万通的“新新”系列产品品牌,较好地实现了低密度住宅在城市核心、城市边缘和城市郊区的复制,并通过一个简洁的翠鸟造型固化了品牌形象,应该是成功的产品品牌案例。