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成功招商广告六大特征

08-25 20:34:14  浏览次数:183次  栏目:房地产广告

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    "招商"作为一种最具中国特色的营销手段,已悄悄改变了无数中国企业的命运。  

    老树发新芽,迎来第二春。新苗结盛果,辟开新天地。老产品脱胎换骨傍上新“郎官”,新项目遇上知音,攀上好"婆家"。

    因为能快速回笼资金、组建渠道及借用关系,招商已经成为众多企业尤其是中小企业青睐的香饽饽,早年轰动一时的马家军军生命核能,近年的太极曲美,招商为企业创造了销售奇迹,立下了汗马功劳。

    但是,今天,即便是长期从事招商的企业和职业老手,也开始感到招商遭遇到了前所未有的挑战。越来越多的经销商品尝到了被厂家宠幸的欢欣和愉悦,继而像受人追棒的妙龄少女变得矜持、骄傲、挑剔。而越来越多的厂家也感觉到经销商成熟了,找产品、选市场更加理性,更加实际。

    今天的招商开始变得充满争议,甚至出现了"招商=招伤"、"招商=欺骗"的论调。企业如何突出新环境下招商面临的"十面埋伏",作为决胜招商大战的"强弓利箭",招商广告直接决定着企业生死存亡。

    那么如何作好招商广告,产生一箭穿心的效果呢?经历过数十个产品的招商实战,成功的招商广告主要有如下六个方面的特征:

    首先,挖掘核心卖点-----放大亮点,吸引眼球;
    然后,明确诉求对象-----瞄准目标,箭无虚发;
    其次,突出广告主题-----准确定位,集中打击;
    再次,履行诚信原则-----真诚表白,一诺万金;
    接着,描述诱人前景-----创意独特,理性说服;
    最后,整合传播资源-----有效投放,扩大战果。

    首先,挖掘核心卖点----放大亮点,吸引眼球

    在产品日趋同质化的今天,概念被模仿,理论被抄袭,我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点,招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说,出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。 

    1、产品的核心卖点是什么?

    产品核心卖点就是产品的独特销售主张(USP),它由20世纪50年代着名的广告人雷斯提出,是一种具有广泛影响力的广告创意策略,其基本要点为每一则广告必须向消费者"说一个主张",必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益,而这种利益是竞争产品所不具备的,所强调的主张必须强有力,必须聚集到一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

    经过半个世纪的实践和完善,USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴,如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说,USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度,成为企业屡试不爽的利器。

    2、核心卖点提炼新攻略

    (一)、新攻略之一:围绕产品层面提炼核心卖点

    从产品的核心概念出发,说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异,这可以说是产品USP提炼的"旧炻器时代", 根据不同的思路,可分为两种方向:

    1、 从产品本身的优势出发

    这种策略主要是建立在产品的与众不同上,强调实效的承诺,如饮料行业里的"农夫山泉有点甜"。在所有洗发水都在诉求"去屑"时,飘影提出了"去屑不伤发"的卖点,独树一帜;在所有六味地黄丸诉求"补肾"时,九芝堂提出了"治肾亏,不含糖"的卖点,目标更明确;当所有保暖内衣都在说如何保暖时,婷美提出了"美体修形"的核心卖点,令人耳目一新。

    2、从产品机理角度提炼USP 

    这种USP主要围绕产品的作用机理,提出区分于竞争对手的销售主张,在化妆品和医药保健品行业里最常见。我们在为一个"三七胶囊"做产品规划时,跳出将人们习惯将三七定位在止血这一卖点的旧框框,将"三七胶囊"卖点锁定在刚刚兴起的脑病市场,提出脑部疾病治疗之道在于"三分治七分养"的核心机理,利用数字上的吻合,巧妙将"三七胶囊"埋伏在机理背后,创造了三七的新卖点,同时全面提升了三七的价值感。在另一个番茄红素项目中,我们将获得2002年诺贝尔程序性细胞死亡理论与产品嫁接,完成了产品从灰姑娘到白雪公主的蜕变,在招商

www.jzr88.com 环境恶劣,世道艰辛的今天,招商业绩突破了1000万的大限。

    3、围绕产品的USP:说产品以前未受注意或未曾说过的特性

    这种USP可以是别人没有注意到的特性,也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的"27层净化",再如PPA事件发生以后,"999感冒灵"率先提出不含PPA的USP,这是感冒药产品原来不具备的销售主张,这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。

    (二)、新攻略之二:从品牌层面提炼核心卖点

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