4.促销策划
促销策划是市场营销战术策划中不可或缺的重要一环,是企业完成其营销目标的必备工具目的是通过一定的促销手段促进产品销售.促销策划就是把人员促销,广告促销,公共关系和营业推广等形式有机结合,综合运用,最终形成一种整体促销的活动方案.促销策划,一般要经过三个阶段.
(1)制定一个具体明确的促销活动纲要.纲要主要包括以下几个方面的内容:
①企业促销活动的任务是什么
②企业促销活动的目标是什么 (例如:增加销售额,发展新顾客,激励顾客反复,连续地购买,培养和增强顾客的忠诚度,塑造公众的品牌意识,寻求中间商的支持等.)
③企业促销活动要针对哪些消费群体
④问题到底出现在哪个环节上
⑤哪个环节的问题对促销活动影响最大
⑥各个环节是否协调
⑦企业为促销活动投人多少费用
(2)确定促销活动形式.主要内容如下:
①选择促销活动的具体形式,如公关促销,人员推销,营业推广和广告.
②选择奖励形式,如奖品,奖金,奖券或旅游活动等.
③确定促销活动的程序和后援支持.
(3)确定促销活动的具体行动计划.具体工作如下:
确定有关活动的各项规定,各项设计工作,需要的广告宣传品和奖品,各项管理与辅助支援工作,必要的应急措施,等等.
三、市场营销创新策划
企业的营销战略与营销战术的策划不是一次性行为的结果,而是一个连续不断的创新过程创新一词在英语里是innovation,意思是更新,改变或制造新的东西.营销创新策划是指企业上新观念,新技术,新方法对企业营销活动(目标市场,定位,产品,价格,分销,促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计,选择,实施与评价,以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施.
20世纪80年代开始,随着国际营销理论与实践的深刻变化,出现了大市场营销,关系营销知识营销,CS营销,CIS营销,4C's营销,服务营销,绿色营销,网络营销等新概念.这里对其中的知识营销策划,关系营销策划,网络营销策划和整合营销策划进行介绍.
1.知识营销策划
知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段.它是以创新产品为对象以知识,技术为媒体的营销理念和方式,以产品的科技创新和创新产品的知识促销,知识服务为突破口,从而培育和创造出一个崭新的市场体系.企业若想在"知识营销"中抢占制高点,其策划必须做到以下四个方面:
(1)营销产品知识化.对知识型产品的需要是人类价值观随知识经济而发展的具体体现.人们日益崇尚知识,一切以知识为中心.因此,企业在知识营销策划中首要的应该是一个知识型产业的设计,创造.
(2)营销个性化.企业针对消费者或用户的个性特点和特殊偏好,策划出特殊的"产品"及服务以满足其需要,这是顺应消费潮流的趋势,在消费者日益注重显示个性魁力,实现自我价值的发展中产生的.
(3)营销网络化.企业充分利用现代网络所提供的高效便捷手段,建立企业内部管理网络和外部营销网络.企业直接面对消费者,策划"零库存流通","外订内制"等现代营销活动.
(4)营销行为持续化.企业用可持续发展眼光,在营销的每个环节输人环保意识,使企业营销活动策划建立在满足需求,社会进步和环境保护有机统一的基础上,实现企业的可持续发展.
2.关系营销策划
关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务间的连续性的关系,正确处理企业与消费者,竞争者,供应商,经销商,政府机构,社区及其他公众之间的相互关系.关系营销策划,策划的不是物质产品,而是一种科学化的如识研究成果,即策划者的任务就是将产品的个性和价值转化为一种概念,这是关系营销策划中最本质的东西.例如,粒粒橙在品质上与椰子汁差不多,但在消费者看来,椰子汁比粒粒橙好喝,因为消费者认为椰子是天然的,而粒粒橙是用果料加工的.为此,在策划中只要对粒粒橙产品概念改变一下,消费者的观念就会发生变化.
关系营销策划可以分为战略策划和运作策划.关系营销的战略策划是为策划确定的一个总体性目标,如提高知名度,建立和改善企业形象,宣传新产品,扩大市场占有率,促
在资源的选择及运用上,关系营销将为企业带来巨大的商业利益和更广阔的生存空间.
3.网络营销策划
"Internet"就像一张无形的网,在短短几年内网住了全球不同国家的人们.它的发展在短期内迅速膨胀,几乎无所不在,己经成为继报纸,杂志,电台,电视之后的第五大媒体,几乎渗人了人们的全部生活.而网络营销也成了全球经济不可回避的一个商业主题,它所带来的不仅仅是一项技术,更多的还是对企业经营的深远影响.
网络营销(cyber marketing)是借助联机服务网络,电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标.网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础,通过与顾客在网上直接接触的方式,向顾客提供产品及服务的营销活动.
网络营销策划可以从内容与形式上来理解.从内容上来说,分为营销战略与战术的策划.战略营销层策划是建立在战术营销层基础上,将整个企业营销组织,营销计划,营销理念等完全融人网络,依靠网络进行制定方针,开展战略部署,实现战略转移,缔结战略同盟等战略决策.
对战术营销层策划,企业主要进行下列工作:
(1)网络营销调研.利用Internet在线调研可以轻松地完成大量复杂的调研工作,能够充分满足各种统计数据的要求,提高了营销调研的质量.由于它使用电子问卷,从而大大缩短了数据输入工作,减少了调研时间.
(2)网上销售.这是目前网络营销最具诱惑力的地方之一,数以千计的企业在网上安营扎寨,销售的产品种类繁多,数量众多.而实际上,这个企业也许仅仅只有一台电脑,没有厂房,没有员工,没有办公大楼,他们是网上的"虚拟巨商".网上销售与传统商业销售的实物流程相分离,是一种信息时代的营销手段.
(3)营销战术系统.主要包括一些用于管理库存的子系统和用于宣传产品,链接网站的子系统及用于答复用户意见,反馈信息的子系统.决策者们利用网上的这一系统分析工具进行着各种各样的决策活动.
4.整合营销策划
整合营销策划的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业由促销宣传实现低成本化与高强冲击力的要求,形成促销高潮.
整合营销策划与运作类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者.
，市场营销策划原理