一、危机解释
今天我的讲述内容有两方面,一是营销危机的解决,另一个就是营销模式的创新。这两个主题是主办单位给我安排的,我觉得非常的好,因为营销的问题是经营中的主要问题,这个主题触及到了营销的深层次问题。本来主办方还给我安排了一个主题,叫房地产的超常发展与大盘开发,我觉得光前面两个问题就不是几个小时可以完全讲好的,如果讲的内容太杂,会有蜻蜓点水之嫌,所以我要求只讲营销危机与营销模式创新,另一个等下次有机会再说。
说到危机,首先我们来对危机做一个界定。
什么是危机?汉语的"危机"是一个十分微妙也十分辨证的词,包含着双重意思,危机揭示了"机遇"与"危险"的并列关系。好像一对患难与共的情人,你中有我,我中有你。机遇中隐含着危险,危险中又潜藏着机遇。
许多人对危机的理解比较狭窄,认为企业濒临关停才算危机,这是片面的。危机并不是企业濒临关停才算危机,落后同行是危机、原地踏步是危机、不懂创新是危机、未达到理想值也是危机,没有危机意识和不懂得预防危机更是危机,并且这是最可怕的危机。企业最需要危机感的时候,不是处境艰难、经营亏损的时候,因为这个时候基本上从上至下都会有危机感,真正的危机是企业成功前后,因为成功了,或者说看见曙光了,人们往往就会懈怠下来,从而忽视了风险。
缺乏危机意识的例子:青蛙试验
美国康乃尔大学曾经做过一个着名的"青蛙试验"。试验人员把一只健硕的青蛙投入热水锅中,青蛙马上就感到了危险,拼命的跳动,一纵便纵出锅外了,有效的逃脱了危险。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中,青蛙便悠哉游哉、逍遥自在,没有一点戒备之心。试验人员便在锅底下悄悄加热,温度逐渐升高,青蛙在水温的缓慢上升过程中,没有感受到危险性,自然就不会想着要蹦跳了,最后,试验人员发现,一只活蹦乱跳的非常健硕的青蛙给活活的煮死了。
所以在顺境中最可怕的就是缺乏危机意识。真正的危机不是来自危机本身,而是对危机的麻木不仁及对危机到来的茫然不知。
以上谈的是企业经营危机,今天我们的主题是营销危机,什么是营销危机呢?我个人的理解,缺乏营销危机的前瞻性把握就是营销危机。也就是说一心只想着通过一系列的营销手段对企业、产品和市场要素的整合来赚取高额利润,而没有在冬天到来之前就预测并做好防寒的准备,片面追求所谓的利润。
比尔盖茨说过这么一段话:"一家公司的成功与失败,只需要一年半的时间便大可逆转。这种情况非常可怕。"他还说,"我们的公司非常保守,当利润增长到20%时,我们说利润将会下降,达到22%时,还说将会下降,即使到了今天的水平,我们仍然说会下降。"微软的全体员工受他思想的影响,常说,"不论你的产品多棒,你距离失败只有一年半。"
二、危机种类
营销危机的种类有哪些?大致有如下几种:
市场危机:什么是市场危机?只看到市场的当前情况,而忽略市场的变化就是市场危机。比如说,有一家开发商,在选点问题上举棋不定,不知道究竟是在市中心区开发好还是在市郊开发好?为了做好前期的选点工作,开发商在开发楼盘之初,派出了一批人马去做市场调查,为了保险起见,开发商同时又委托专业调查公司做市场调研工作。后来企业自己的调研人员和专业市场调研公司得出了同样一种答案:都市空心化现象正在盛行,大部分的置业者受回归自然的思想影响,都倾向于置业郊区化,居住在郊区,可以远离尘嚣与喧哗,人们更渴望过一种世外桃源式的生活。当时这种调查完全属实,于是,开发商便在远离市区的郊外选择了一块地段较好的地皮开发了一个中等规模的中档住宅小区。但是,当楼盘开发出来后,推向市场了,结果却发现,完全不是那么一回事,置业者又开始"回城"了,因为住在郊区,位置偏僻,各项市政配套不全,给日常生活带来许多不便,人是生活在社会群体之中的,会有许多的朋友和商业伙伴,平时有很多应酬,可应酬一般都会选择在市区进行,这样进出就非常不便。节假日想一家大小一起逛逛商场超市,却不得不跋山涉水经过"万里长征"才能到达市区,逛一次商场却像是搬家一样繁杂,等到到达地点了,兴趣早就被疲劳赶跑了,浪费在路上的时间就不少,后来的购房者听他们在郊区置业的朋友如此这般一说,再加上传媒的鼓噪,"置业中心化"现象便开始出现。就连那些以前"上山下乡"的置业人士,也将郊区房出租,举家回城,重新在市中心区置业。结果这家开发商开发的楼盘卖不动了,日子自然就不好过了。类似这种就是市
产品危机:产品危机就是指产品本身存在着缺憾。这里说的产品,就是指楼盘。对于房地产来说,产品危机主要有这么几方面:建筑方面、结构方面、装修方面、材料方面、小区规划方面、绿化方面、配套方面、位置方面、时尚方面等等,比如说建筑外观不好看、用材不好、结构不合理、配套不齐全等等都会导致产品危机的到来。这里我们把"时尚方面"列入其中,可能有些人不理解,所谓的时尚方面,就是指楼盘的综合表现与当前流行的生活方式与追求相一致。比如是不是合乎时代发展的需求?是否与当前人们的居住追求相吻合?打个比方吧,假如时下市民大都喜欢70--80平方米的小户型,可如果你开发的楼盘大都是100平方米的大户型,那你开发的楼盘时尚性就不够,与当前的流行方式不合拍。还有比如市民在选择楼盘时,大都将楼盘的流行文化内涵作为考虑因素之一,而如果你的楼盘却注重了商业内涵,文化方面明显不足,那么推向市场肯定就会受到冷落。
企业危机:企业危机包括企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等等方面的因素。比如说企业的体制不科学,就会制约营销的开展。什么是体制呢?我打个比方吧,改革开放前,我们国家实行的是计划经济体制,改革开放后,才全面启动市场经济体制。计划经济就是由政府根据计划来分配社会资源,而市场经济则是由市场来分配社会资源的。两者一比较,就十分清楚,只有建立市场经济体制,才能发展经济。国有企业为什么很难发展起来?其中很重要的一个因素就是体制问题,前些年国有企业不叫国有企业,而叫国营企业,后来进行改革,将"营"字改为"有"字,别看只有一个字的变动,可就是这一个字,将体制完全给改变过来了。国营,顾名思义就是国家所有国家经营,而改为国有后,就是国家所有,但不一定国家经营,可以由民营企业来经营,也可以由个人来经营,也可以引进国外人才来经营,这样就盘活了国有企业的体制,这样一改,许多国有企业纷纷改制转向,从低谷中走出来了,现在有许多的国有企业就实现了扭亏增盈目标。如果企业的体制与市场经济规律不相符,有再好的人才再多的资金也没有用。
机制与体制不一样,有些人总是将两者混为一谈,这是错误的。简单来说,机制就是企业的管理机构制度。主要是企业的行政机构设置。两者的区别就是:体制问题是经营问题,而机制问题则是管理问题。
机制不科学会直接影响到营销工作。比如在企业界就存在两种类型的管理机制,一种是前些年的"橄榄型"结构,另一种就是"哑铃型"结构。前者侧重于生产,所以生产部门是大部门,是企业的第一线,企业将主要精力放在生产上,而轻视了市场营销和技术开发,生产人员多,而营销与开发人员少,有的企业的营销部门只有几个人。但后者就正好相反,是以营销为导向的企业机构。营销和技术开发受到重视,生产部门的地位下降了许多,其明显的特征就是营销与技术开发部门的人员多,而生产部门的人员少。作为房地产来说,营销是第一性的,市场问题始终是摆在开发商面前的最重要问题。因为楼盘的建筑不是主要问题,只要有资金就能建筑出楼盘,但是有资金不一定能卖出楼盘。而且楼盘的建筑要以营销为基础,建什么样的楼盘、户型的设计与分配等问题就是营销的问题,而不是建筑的问题。在开发企业,一定要将营销排在第一位,现在在广东,尤其是广州的开发企业中,大都组建了一个营销中心,营销中心的管理者叫总经理。并且年薪特别高,像合生创展地产集团的营销中心总经理年薪就是50万元以上。营销人员的总数占了开发企业总人员的百分之五十以上。像这样一种管理机构,机制方面的危机就降到了一个最低点。
，房地产营销危机解决策略