在战争年代,讲究全民皆兵,目的就是提高集体战斗力,不至于当兵员不足时,无力抵抗来犯敌人。在这点上,房地产界做得非常不够,前些天,我与广州大学一位经营管理教授聊天时,聊到营销的话题时,他说了一句可以说令房地产营销人员足以感到汗颜的话,他说:"房地产行业的营销与其它工业产品的营销相比,差了十万八千里,不可同日而语。"这话虽然有点偏激,但也说明了房地产营销的整体水平不容乐观。
开发商要有效降低营销风险,提高营销成效,避免营销危机的到来,就要让企业里的每个职员都能卖楼,培养全员营销意识是一条行之有效的营销途径。
当你今天卖得好时,有可能明天你隔壁的一家楼盘,采取了一些促销手段,在声势上就盖过你了,就会将客户吸引过去。对于市场营销来说,永远没有最后的赢家,市场是随时都在发生变化的,就像天气一样,会瞬息万变,你有好的点子,人家也有优秀的策略,谁赢谁负是不能以暂时的成绩来权衡的,
3、举行危机演习
我们都知道军事演习,军事演习实际也就是提高将士的危机防范与危机处理能力,不至于当危机出现时却束手无策。
军事上如此,企业也同样如此。也许是我孤陋寡闻,在房地产企业中,搞过危机演习的开发商,至今我还没有听说过。至少在广州这样一个中国房地产的焦点区域,就没有出现过。
举行危机演习,有些什么具体的好处呢?
一是可以有效防止危机的到来。
二是当危机降临时,可以迅速有效的解决危机,将危机的损害程度降到最低点。
三是可以提高营销人员对突发事件的应变能力。
四是可以增强营销人员的危机意识,在营销人员中建立危机感、紧迫感,防止骄奢心态出现。
危机演习不能想搞就搞,最好是定期举行。具体做法和演习项目,各开发商可以根据自身的情况来定,比如"当竞争对手推出一种新的营销策略时我们怎么办"、"当遇上一位难缠的买家时怎么办"、"当置业者将楼盘说得一无是处时怎么办"、"当买家转移目标时怎么办"、"当促销活动无人喝彩时怎么办"、"当新闻媒体刊播了楼盘的批评报道时怎么办"、"当入住的业主集体示威时怎么办"、"当买家退订时怎么办"、"当买家来售楼处大吵大闹时怎么办"等等,这一系列的问题如果不搞演习,相信很多营销人员很难有深刻的理解,即便理解了,理论与实践还有一段距离,懂得理论,不一定懂得操作。
房地产企业与
房地产的投诉是最多也最严重的,在广东,省消委会前些年的统计数字表明,从数量上来着,房地产的投诉占了总投诉宗数的30%之多,但从涉及的金额上,则达到了70%的可怕高度。我在报社时,几乎每个月都会接到读者投诉,我手中长期积压着二三十个投诉案例处理不过来。
在房地产界还有一种怪现象,那就是做得越大,投诉越多,并且许多都闹得满城风雨。像广州、北京就有好几个大盘名盘都曾经闹得很大,严重影响声誉。还有一个问题值得注意,通常来说,楼盘的买家都是住在一起的,是街坊邻居,一旦出了问题,就会群起而攻之,不像其它产品,消费者散布在五湖四海,不可能凑在一块。楼盘或者开发商出了问题,买家很快就能集结在一起,一闹就满城风雨、尽人皆知,严重的还会示威游行。弄得不好,不仅造成严重经济损失,而且会留下永久性的创伤。
既然房地产企业不可避免的会存在一些问题,并且出了问题就可能闹大,那么危机演习就更加显得重要。
4、成立危机公关部门
早在1999年底的时候,当时我在南方楼市工作,有一天报社突然来了几个人,说是投诉,经过了解,是投诉番禺市大石镇的××花园别墅质量问题,后来我去现场做了详细调查,其中有一位发展商的副总经理接受了我的采访,他说他们正在处理此事,对凡是有质量问题的房子予以维修,我问他:"这里因为质量问题,许多业主都搬出去了,你们怎么通知他们。"他说:"在小区张贴通知。"我又问:"那些长期不在此住的住户还是看不见啊。"他质问我:"你们南方日报是省委机关报,难道省委发的文件要发到每一个市民的手中吗?"我回到报社,将采访经过真实地记载下来了,文章发出来后,发展商急了,有人告诉我,说是发展商当时派出了单位里的所有车辆,另外还租了一批摩托车,将当天报摊上的南方日报全部买断。这能买断吗?南方日报还有大量的邮局订户,文章见报了,他们是不可能挽救的,后来他们老板还是亲自找到我们报社来了,后面的情况我就不再细讲了。
另外近日在广州,就有一个楼盘,叫做白云×××花园,他们在前不久突然向业主发出一份通知,说是小区内900平方米的绿化带因租用期满将于某月某日归还原主。后来业主团结起来对付发展商,闹得沸沸扬扬,《羊城晚报》介入了,刊登了有关此次事件的报道,并且《羊城晚报》在"编后语"中注明了将密切关注事态的后续发展,我当天看到这篇报道时,以为不会有下文了,我以为发展商会找到报社将这次的危机处理好,没想到,第三天报纸又刊出了后续报道。不用说,白云×××花园这次就没有做好危机公关工作,无疑等于经过了一场浩动,损失是惨重的。
从以上几个案例,我们就可以看出,开发商的危机处理和危机公关方面的工作可以说做得很差。房地产企业的危机意识普遍薄弱,据我本人了解,全国有许多的楼盘就死在新闻媒体手中,如果不提高危机意识,不加强危机公关工作,那是十分危险的。要想将危机控制在萌芽前,或者安全度过危机,有一个最好的办法,那就是成立危机公关部,当然了,不一定要叫"危机公关部",如果有公关部的,可以给公关部门增加一项工作内容,那就是危机公关。也可以将危机公关工作纳入其它部门管辖,比如营销策划部、广告部或者媒体部等都可以。形式可以不拘,但这项工作一定要有专人负责,一定要将危机公关工作摆到一个重要位置。
成立"危机公关部"有几方面的好处,一是可以很好地防范危机,二是当危机来临时,可以将危机的危害降到最低点。
有人会以为这样做是一种浪费,这种想法是错误的。那么危机公关工作人员,在没有危机时做些什么呢?
危机公关人员的工作内容:
a\政策性危机研究
负责对国际国内政治环境进行分析研究,包括政治动向、国际国内最新的政策法规等,找出对企业造成不良影响的相关因素,并提供相关的材料。
b\经济性危机研究
负责
c\企业性危机研究
负责对企业内部的经营管理进行分析研究,找出对营销造成不利影响的方方面面。
以上三项工作内容,都要求危机公关工作人员,要最终提出解决方案,不能光找不做,诊断出了病情,还得负责将病治好。
5、开展危机营销
所谓危机营销,包括两方面内容,一是圆满解决危机,二是通过一系列的策划和手段,将危机有效地转化为机遇。企业欲成功地实施危机营销,应通过以下途径,针对不同关系群体分别进行"危机营销"。
实施危机营销的方法:
a\指定一个企业发言人。让企业对危机的解释和解决危机的措施对外实行一种声音、一种形象,就像整合营销传播一样。不能甲说的是一种观点,乙说的又是另一种观点,弄得自相矛盾。
，房地产营销危机解决策略