b\与媒体和政府部门建立良好沟通管道。与这些单位建立了良好的关系,就可以达到真正将许多危机控制在萌芽前的目的。如果危机发生了,记住,一定要抢在媒体和有关行业管理部门之前进行处理,澄清有关事实真相,在对外发表看法时,尽量不要分析和下结论,只注重事实的阐述,否则有可能埋下隐患。有必要的话,可以与媒体联系,用新闻采访的形式公布事实真相,或者刊登澄清事实真相的公告。
c\开展公关活动。可以召集一次与事件相关的人员,比如住户、准住户、当事人等,与他们进行座谈,表明开发商对危机的重视和对大家的尊重。坦诚地阐述态度和事件的经过,同时也将开发商的处理过程向大家进行说明,取得大家的认同与理解,有必要的话,不管开发商是否有错,也应该向大家表示歉意,以防止事态的进一步恶化。
d\事后补救。在危机过去后,不要以为已经结束了,必须明确一点的是。危机的影响往往长达数年甚至数十年之久,并且危机的影响更多的是隐形方面的影响,这种隐形影响所造成的损失比直接影响大得多。再说住房是一种特殊商品,不同于上菜市场买菜,讲好了价格,一手交钱一手交货很快就完成了交易,购房不一样,我有一次与我们南方购房俱乐部的代表座谈时,我问了一个购房者:"你看了多少家楼盘才最后落订的?"他说:"我看了57个楼盘,反复比较后才决定下来。"我正在惊叹时,另一个人说话了:"那你还不算多,我看了不下100个,前前后后达两年之久,好像走过了一次二万五千里长征似的。购房真辛苦啊。"像他们算是比较特别的,但是最短的也要几个月才能做出决定。因而在危机告一段落后,一定要进行一些补救工作,换回危机的负面影响,否则就会吓跑后面的一大批购房者。
6、以购房者利益为重
许多开发商可能难以接受这一观点。但是,我想说的是,如果接受不了这种观点,那只能说明这家开发商没有远见卓识,或者是属于打一8x枪x8换一个地方的"游击队"。这种类型的开发商,永远只能小打小闹,很难成气候。因为真正谋求发展的企业,是以服务和信誉着称的。
大家应该都知道,每一个国际着名品牌的企业,都是将服务顾客放在第一位置的。谁的服务做得最好最贴消费者的心,谁就赢得了市场。
在处理危机时,要本着举轻若重的心态和宁愿亏企业也不亏购房者的原则来处理,只有这样,才能消除危机带来的负面影响和树立起开发商的品牌。否则也许你今天节省了100万,可你亏出去的是100万后面再加零的巨大数额。
这里不妨讲一个"美国强生公司泰诺药片中毒事件"的例子给大家听听。
美国强生公司因成功处理"泰诺药片中毒事件"赢得了公众和舆论广泛同情,在危机管理历史中被传为佳话。
具体什么时间,我忘记了,大约是在八十年代初期,美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故,一开始死亡人数只有3人,后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地,调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。
事件发生后,在首席执行官吉姆·博克(Jim Burke)领导下,强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先,强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查,在全部800万片药剂的检验中,发现所有受污染的药片只源于一批药,总计不超过75片,并且全部在芝加哥地区,不会对全美其他地区产生丝毫影响,而最终的死亡人数也确定为7人,但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则,即"在遇到危机时,公司应首先考虑公众和消费者利益",不惜花巨资在短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。
对此《华尔街日报》报道说:"强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干,强生将会遇到很大的麻烦。"泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个"做最坏打算的危机
7、化危机为商机
前面我说过了,危机的背后大都潜藏着一定的商机,只不过大家没有发现和挖掘而已,一旦挖掘出来了,利用好它,开发商可以从中获得无限的商机。民间就有句俗话说得非常好:塞翁失马,焉知祸福。危机营销的关键点,就在于从危机中去捕捉商机。
还拿前面讲的强生公司为例:事故发生前,泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额,年销售额高达4.5亿美元,占强生公司总利润的15%。事故发生后,泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定,并且向药片投毒的疯子已被拘留时,并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法,要求药品生产企业采用"无污染包装"。强生公司看准了这一机会,立即率先响应新规定,结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手,仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
强生处理这一危机的做法成功地向公众传达了企业的社会责任感,受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场"灭顶之灾"竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉,这归功于强生在危机管理中高超的技巧。
所以说,当危机来临或者危机发生过程中和危机结束后,要努力从危机中去寻找商机,只要你愿意去找,应该是可以找到的,因为阴影往往是与阳光结伴同行的。
最后再补充一点,讲了半天,连对危机的处理程序都没有讲,好像不太好交差,那么现在我就开始交差了,也把危机处理程序作为我对营销危机解决的讲话主题的结束吧。
危机处理的程序为:弄清危害、统一对外、发布要快、关注后院、树立品牌。至于每一步应该怎么做,我在前面都已经交待了,这里就不再饶舌了。