纵观国内房地产营销发展的历程,主要经历了三个阶段:第一阶段是房地产市场经济建立初期,市场供给严重不足,结构性矛盾突出,房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式;第二阶段是发展时期,结构性矛盾有所缓和,房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点,从而促进销售;第三阶段是房地产市场逐步成熟时期,房地产产品的同质性日益严重,市场竞争加剧,在这种情况下,体验营销这一新的方式受到广泛的关注。
房地产体验营销并非只是加强终端现场——售楼处的展示而已,必须提供给购房者除了现场体验外的全程体验流程,加深购房者对产品和品牌的印象。房地产体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系。
房地产体验营销涵盖的过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节,在整个营销的过程中,某一个环节的不足,都会影响体验营销的效果。整个过程的主线很明确,就是一切都围绕着购房者这个中心来设计的营销方法。企业必须始终站在购房者的体验角度来构思,不能像过去一样仅满足于质量,而是要考虑购房者看到它、听到它、使用它时,会产生什么样的感受,更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验,让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化,而且是可以看到和亲身感受到,超越他们的预先设想,这样的体验才是真正的体验营销。
房地产体验营销的实施分为如下三步:
(一)对消费者需求的研究和分析—客户定位
根据马斯洛的需求层次理论,越往高处的人,心理需求越明显,情感需求越强烈。当人们的物质生活水准达到一定程度以后,人们购买住宅的目的不再是出于满足简单居住的要求,而是出于满足一种心理和情感上的渴求,或者是追求某种特殊房地产产品与自我定位的吻合。人们在购房时除了价格等因素之外,更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。因此,房地产企业营销应该重视这方面的分析研究,分析不同消费者的现实甚至潜在的需求,以发掘出有价值的营销机会。
(二)体验营销的保障—产品定位
没有好的产品,再准确的消费者分析,再有价值的营销机会,再好的包装和场景设置,带来的体验也不会是成功的。在产品设计过程中,房地产企业在深入的市场调查、研究购房者需求的基础之上,还可以与代理、策划等房地产中介机构交流意见,并及时将信息反馈给产品设计人员,去挖掘、整合自身产品的整体概念,使其从内质到外观及其延伸部分尽可能凸现出自身的差异化特点,使其符合目标客户的心理、情趣,帮助购房者形成或者完成某种感兴趣的体验。
优秀的房地产产品离不开相应的包装,特别是在崇尚形象和时尚的现代社会,购房者面对众多的产品,能否青睐于某一产品,很大程度上取决于这一产品的包装或品牌(无形因素)所带来的一种对心理和精神上的满足,成为购房者最想得到的产品。
进行体验式的信息传播也是不可或缺的。因为购房者每天都接收到来自报纸、电视、广播、邮件、网络、户外广告等媒介成千上万的房地产广告信息,而购房者只会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传。这些宣传通常是通过一段故事,或者一段场景来引出对产品的介绍,因此企业在营销宣传中,要加强对产品体验元素的挖掘。
(三)体验营销的要点—场景设置
由于体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动,因此对于房地产体验营销来说,创造一种不同寻常的体验场景,是影响购房者决策的核心要点。
售楼处销售现场的情景设置非常重要,这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的场景设置包括地理位置、售楼处形象、产品的档次和风格、内部布局与陈列、内部格调与氛围等。具体来说,可以从以下几个方面着手:1.选择利于购房者往来的便利位置;2.内部功能分区必须按照销售动线划分,依据购房者购房行为介入深度而设定的,符合销售流程;3.丰富现场陈列内容,如盆栽、沙发等,让购房者在选择家的过程中,体验到亲切、真实、温馨,不知不觉接受产品;4.利用多种展示手段全面展示产品特点,突出产品的个性,但要与产品的整体定位统一并结合楼盘的卖点;5.室内装修设计风格力争简洁、明快、大气,体现现代精神,走进去给人眼前一亮、充满活力和冲劲的感觉,不必过分豪华但要非常现代、耐看;6.内部灯光、背景音乐、气味、物品等和谐一致,创造自由、轻松的感
主题样板房它是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物,是根据产品本身特性及目标客户群生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于目标客户的点滴生活经验(体验),而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间,因而主题性样板房更贴近目标客户,更接近真实的生活,因而也更能引起客户共鸣并打动客户。样板房要注意的地方有:参观过程设计周到,做适当的标识,增强客户的熟悉感;营造一个真实的居家环境,各个房间布置、摆设,各局部的细节处理,给客户真正“家”的感觉等。
体验式活动组织体验式活动,如促销、展览会,这些集中而短暂的展示和体验的平台,可以让购房者参与进来,增加体验。目前促销活动铺天盖地,但是手段都是千篇一律,如打折、抽奖、赠品等,而真正能够影响购房者心理的还是那些与产品相关联的,购房者可以动手参与的活动。对于房展会,没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示,购房者或参观者在大量的参展对象中,对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来,让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
服务有调查显示,客户满意50%-75%来自于服务,购房者购买的不仅是住所,而且还包括各种相关服务。因此服务的水平直接影响了购房者的体验好坏,销售人员以及企业的其他相关人员,在与购房者接触时都应去创造购房者满意的体验,把一次简单的交易变成一次完美的体验。