3.企业形象策划
从某种意义上讲,现代市场营销中竞争的主要表现是企业的形象竞争.企业形象策划又称企业识别(corporate identiny),简称CI,现在通行的说法是企业形象设计或塑造.进一步表述,则是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象,并通过广告以及其他媒体加以扩散,有意识地造成个性化的视觉效果,以便更好地唤起公众的注意,使企业知名度不断提高.
例如,一提起可口可乐,人们便能想到那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的贷助,当然也更忘不了它在商品包装上的COca-彷la的标志字体,白色水线和红底色的图案;一看见黄色的M型就想到这里出售的是汉堡包,它代表的是麦当劳;等等.那么,为什么这些企业形象如此鲜明 答案在于这些企业的CI策划做得好.又如,2001年全球最有价值品牌前10位排名为:可口可乐,微软,IBM,英特尔,诺基亚,通用电气,福特,迪斯尼,麦当劳,美国电报电话.为什么这些名牌商品能够走遍世界各地,为全世界的消费者所推崇呢 为什么能在世界各地"称王称霸",在各地市场上独占鳖头呢 这其中自然有它的道理:首先,这些商品都有着稳定和可靠的质量,良好的信誉和优质的服务,在全世界拥有众多的消费者;其次,这些大企业能经常参与各种社会公益活动,不仅能给人们以一种信赖和好感,而且还给人一种实力雄厚的感觉;此外,这些商品还有鲜明显眼的标志和统一的,在全世界都通用的包装,等等.一句话,它们都有着良好的企业形象.
4.顾客满意策划
顾客满意策划(CS)与CI的区别在于,CI是从企业本身出发,通过塑造良好的企业形象来吸引顾客,这是一种由内向外的思维方式,追求的是企业的外在美;而CS是直接从顾客的斋要出发,以提高顾客满意度为目的,这是一种由外向内的思维方式,是追求企业的心灵美(内在美).企业经营的最高境界应该是CS与CI的完美统一.
CS战略策划的基本指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求.CS战咯策划的内容主要围绕顾客满意指标和顾客满意级度,即量化化指标与评估衡量方案,方法展开.在CS理论中,顾客包括两部分:一是内部员工,二是外部客户.顾客满意包括五个部分:理念满意,行为满意,视听满意,产品满意和服务满意.例如,为加强与顾客的沟通,美国诺顿百货公司的每位店员都有个人笔记本,记录每个顾客的基本情况:姓名,地址,尺寸,喜爱颜色,偏好以及家人的生日.美国汽车业调查表明,一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿;争取一位新顾客所花的成本是一位老顾客所花费的6倍,而失去一位老顾客的损失只有争取10位新客户才能弥补.调查还表明,每个企业每年留住5%的顾客,在5年内其利润将提高25%,甚至更高.因而顾客满意战略的策划十分重要.
二、市场营销战术策划
一般来说,营销策划与战争一样,分为战略策划与战术策划,长期的,广阔的,综合的,连续的称之战略,短期的,局部的,个
1.产品策划
企业要靠产品去满足消费者和用户的需要和欲望,占领市场.产品是企业市场营销组合中最重要的一种手段,是企业决定其价格,分销和促销手段的基础.产品策划是指企业从产品开发,上市,销售至报废的全过程的活动及方案.产品策划也可称为商品企划.产品策划从类型上说,包括新产品开发,旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容;从现代营销观点上说,其过程和内容应包括产品创意,可行性评价,产品开发设计,产品营销设计,产品目标等方面的策划.成功的产品策划往往能使一个企业起死回生.例如,湖南红豆食品有限公司的"劲王枸杞汁",由于不适合市场和消费者需求以及没有合理有效的市场拓展计划,企业一度处于停产观望状态.然而,在北京叶茂中营销策划有限公司的策划下,该公司开发了新产品,即"劲王野战饮料",在市场上一下子就激起了目标消费群心中的躁动,并引发了其强烈的购买欲望.特别是"走自己的路,让别人去说吧!"这句但丁的名言作为"劲王野战饮料"的广告语,正好切中青少年处于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态(这正是社会上青少年流行的"酷"文化的根源),后来这张火红底色,雪白字体,充满激情的标语式海报被无数青少年贴在床头.该企业1999年"劲王野战饮料"的销售大获成功.
品牌策划在企业营销策划中有很重要的作用,它已成为市场营销的焦点和核心问题,也是市场营销策划的新亮点.品牌策划的作用为:①品牌有助于消费者识别产品,培养消费者的忠诚度;②合理的品牌策咯在与代理商的合作中会产生很好的效应;③品牌有利于新产品的销售;④品牌有助于监瞥,提高企业产品质量.
品牌策划包括品牌设计的策划,『牌策略的策划,『牌形象的策划等.一个好的品牌名称和品牌标志的设计,不仅要从艺术效果,更要从营销效果去考虑.品牌的设计策划应符合下列要求:①申请注册,取得商标专用权;②构思新颖,造型美观;③简单醒目,易识易记;④寓意深刻,或暗示产品效用,或反映企业与产品的个性和特征,前者如"雪花"牌电冰箱,后者如"云烟"牌香烟;①符合消费者的风俗习惯和文化传统.品牌策略策划包括:②品牌策略策划;0统一品牌策咯策划;③个别品牌策略策划;④品牌延伸策略策划等等.
2.价格策划
价格是市场营销组合中最重要的因素之一,是企业完成其市场营销目标的有效工具.价格策划就是企业产品在进人市场过程中如何利用价格因素来争取进人目标市场,进而渗透甚至占领目标市场,以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案,措施.价格在产品进入阶段,渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略.企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略,关系到企业营销的成败及其经济效益.所以诺贝尔经济学奖获得者,美国着名价格理论家乔治·斯蒂格勒(GeO「geJ·Stigler)指出:"价格已成为营销战的一把利器,可以克敌,也可能伤己."发生在20世纪末中国的手表,空调,电视机,微波炉,金银钻饰,汽车,机票等市场的价格大战,结果是有人欢喜有人优.这对我们价格策划有不少有益的启示:一是定价不能盲从,不能跟着别人跑.例如,1988年订货会上很多手表厂家眼睛盯着上海,这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地.二是定价要有明确而具体的目标.一般来说,定价策划必须服从营销目标.三是定价无定式,惟有出奇才能制胜.企业定价策划是一门科学,更是一门艺术,需要胆略,见识,需要创造性.当价格战的危机来临时,企业该做的只有深刻反思,并尽快顺应市场,领先于市场需求去经营.
3.分销集划
产品要经过一定的方式,方法和路线才能进人消费者和用户手中,分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程.在这个过程中,企业要进行一系列活动策划.菲利普·科特勒教授感叹说:"营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一."企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定.产品的进人期,渗透期和占有期有不同特点,企划策略也有所差别.迸人阶段的分销渠道策划,企业首先选择某一细分市场,如某一地区市场作为突破口,选择特定的经销商,在地区市场分销渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场.例如20世纪90年代中期,美国金霸王电池通过奇特的销售渠道策划,即选择重庆当地贸易代理商凯丽公司制定"三步走"的营销策略(美国厂家一凯丽公司一各零售商),金霸王电池终于在6个月内在重庆电池市场上做到了一枝独秀.渗透阶段的分销渠道策划,随着市场渗透程度的加深,完全依赖中间商就无法控制其销售业务,因此建立自己的营销组织和分销网络就势在必行.例如,苹果电脑公司初期与750~800家独立经销商建立了密切的联系,通过独立经销商推广其产品;随着苹果电脑在市场上所占份额的提高,20世纪80年代开始,公司通过自己的区域辅助中心直接向零官商销售
，市场营销策划原理