营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合.整合是系统论的一个基本范畴和重要原理.系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理论,它认为:凡是由相互联系和相互作用的各种因素所组成并具有特定功能的总体都是一个系统.任何系统都不是它的组成因素的简单相加,而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体.总体具有不同于组成因素或子系统的新功能,总体"大于"各组成成分的孤立属性的简单集合.营销策划就是依据系统论的整合原理,寻求市场营销活动的"1+1〉2"的投入产出比.营销策划是一系列点子,谋略的整合,是建立在点子和谋略之上的多种因素,多种资源,多种学科和多个过程整合而成的系统工程.因此,作为理论,营销策划是一门系统科学;作为实践,营销策划是一项系统工程.
3.营销策划是具有可操作性的实践学科
营销策划是一门实践性非常强的学科.市场营销不是空洞的理论说教,它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症.企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场,应该赚钱,而更重要的是如何开拓市场,营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润.营销策划就是在创新思维的指导下,为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案,提出开拓市场和营造市场的时间,地点,步骤及系统性的策略和措施,而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可
第二节 实务操作:运作与创新
营销策划是企业营销活动的系统运作,策略运用以及不断创新的过程,其策划的内容可以从不同角度分为多种类型.本书既根据美国着名营销专家菲利普·科特勒教授的"l0P"理论,又依据20世纪80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活动呈现出的新的发展趋势和特点,把营销策划的内容分成三个部分,即"市场营销战略策划","市场营销战术策划"和"市场营销创新策划".以下分别对这三部分进行扼要阐述.
一、市场营销战略策划
战略一词源于希腊语,意为"将军的艺术",原指军事作战的谋略,即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术.将战略的思想运用于企业的经营管理中,便产生了企业战略.市场营销战略(简称营销战略)是企业战略的一个职能战略,是企业战略体系的核心,它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标,途径与手段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略.因此,市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势,制定目标和计划.市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性,全局性和综合性的谋划.营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状,预测未来,寻求和评价市场机会,对机会所显现的市场进行细分,并对各个细分市场进行优选以决定目标市场,同时制定市场定位战略,市场竞争战略和企业形象战略,顾客满意战略等.
1.市场定位策划
市场定位策划是企业在寻求市场营销机会,选定目标市场后,在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案,措施.例如,杭州娃哈哈集团公司由一个仅三人组成的"小不点"成长为今天中国食品业的"大哥大",连续几年在全国食品制造业中利税总额排名第一,不能不说是一个奇迹."娃哈哈"的成功固然有多方面的因素,但其有效进行市场定位的策划尤其令人瞩目.
首先,寻求和评价市场机会."娃哈哈"的创始人宗庆后总经理认为:在中国计划生育政策下,独生子女无疑是家长的掌上明珠,孩子的健康和饮食结构也是父母最关心的问题.同时,中国有约3亿儿童,这是个有巨大潜力的市场.其次;以儿童市场为目标."娃哈哈"集团与浙江医科大学的专家学者一起,运用中国传统的食疗理论,结合现代营养学合理营养的原则,共同研制开发了一种不含激素,营养成分齐全,味道可口的儿童营养液,并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字"娃哈哈".第三,市场定位---"特别的爱给特别的你"."娃哈哈"一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎,投产当年就获利183万元."娃哈哈"在激烈的市场竞争中独辟溪径,以儿童市场为突破口,以"特别的爱"奉献给特别的孩子们,取得了巨大的成功,为日后进一步发展奠定了坚实的基础.
从"娃哈哈"集团的成功可以看到市场定位策划始于市场机会研究.所谓市场机会,一般是指给企业及其市场营销带来赢利的可能性的市场条件.现代市场营销观念要求,企业的一切活动应以满足顾客需求为中心.这也道出了市场机会的实质----市场上存在的尚待满足或没有完全满足的需要和欲望.了解它们,发现它们,评价它们,是市场机会研究策划的中心任务.
企业根据消费者对产品的不同需求,不同的购买习惯与购买行为,将整体市场划分为若干个消费者群体,即细分市场.之后,应将各个细分市场的发展潜力,吸引力,风险度结合自己的资源,目标进行评估分析,找出理想的细分市场作为自己企业的目标市场.例如,"娃哈哈"集团的目标市场就是儿童市场.
在选定目标市场后,企业要研究自身的状况和竞争者的优劣,消费者特征等,从而确定自己的产品,品牌和形象在市场上应处于何种位置,这就是市场定位策划.市场定位策划的内容十分广泛,可以是一种商品,一项服务,一家企业,一个机构甚至是一个人,既有初次定位与重新定位策划,又有针对式定位与创新式定位等类型.市场定位策划的核心在于创新,其重要性主要表现在:定位能创造差异;是制定营销策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争能力;有助于树立企业形象及品牌形象.
2.市场竞争策划
市场竞争是商品经济的基本特征,只要存在商品生产和商品交换,就必然存在竞争.不同的竞争者所采取的方法手段不相同,其结果也大不相同,因此企业必须重视市场竞争战略的策划.市场竞争战略策划主要包括:企业竞争力分析,竞争对手分析与竞争策略确定.
"乐凯"彩色胶卷在与"柯达","富士"彩色胶卷竞争中制定的竞争战略策划是一个成功的范例.乐凯彩色胶卷在中国4000万卷彩色胶卷的年销量中,以1300万卷占"三分天下"的地位,雄踞全国彩色胶卷榜首.他们制定的竞争战略内容主要包括以下几方面:
(1)以廉取胜的定价策略.
乐凯——9.60元/盒;
柯达——20.00元/盒;
富士——19.00元/盒.
差不多"
(2)进一步开拓国内市场.在国内市场上,乐凯人算了一笔账:美国人均年消费彩卷达2.8卷,我国目前只有其1/56,人均不到0.05卷;中国市场潜力在农村,而农村又是洋货鞭长莫及之地.乐凯着手从河北省做起,在每个县搞乐凯彩扩点,并与广播电视系统联手举办摄影培训班,引导农村消费.
(3)在国际市场上,乐凯人采取你打进来,我打出去的策略.因为无论是发达国家或是发展中国家,消费都是有层次的,乐凯己打人柯达,富士的"后院",在美国,日本,德国等地销售达300万卷,目前又进军独联体国家,开辟新战场.
(4)依靠科技,不断开发新产品,降低成本.在乐凯公司,科技力量体现得实实在在:其一,新产品不断涌现,以创新取胜;其二,成本不断降低.乐凯的目标是:三年内靠科技进步使成本下降20%,巩固低价优势.
(5)组建企业集团,增强竞争力.中国感光材料工业的"三巨头"——第一胶片厂(保定),第二胶片厂(南阳)与感光材料技术开发中心(沈阳)己于1992年正式合并,组成乐凯胶片公司,三艘船铸成一只巨舰,迎风破浪.1992年年底又与南京528厂达成协议,合资生产彩色扩印机,成龙配套,全面出击.
乐凯公司只用了几年的时间便超越了国外同行用半个世纪才走完的历程.近年来所产的无水洗乐凯SA-l型彩色相纸在国际博览会上被专家评为"超过富士等同类相纸";第三代乐凯彩卷在1996年质量评比中曾与"柯达","富士","爱克发","柯尼卡"等进口品牌的彩卷交叉冲扩试验,被专家认为"胶卷自身己具备了最佳技术质量水准".乐凯公司作为我国民族感光材料工业的一面旗帜,在外国品牌的大举进攻下,敢于挺起胸膛与洋彩卷一争高低,打出了"为中国名牌而战"的旗号.
，市场营销策划原理