笔者所称房地产二级市场策划代理之“五环节”模式,是指在房地产二级市场上,房地产中介代理公司以其拥有的策划力和销售力为核心竞争力,以项目前期策划为项目代理权竞争利器,以项目营销策划为驾驭代理项目的主要营销手段,以项目销售代理执行为实现代理项目销售的主要营销内容,以实现代理项目营销的优质、高效为目标的策划代理实战模式。
事实上,这种策划代理模式,亦可成为目前及今后相当一段时间内深圳及内地大部分城市房地产二级市场代理的主要实战参考模式。
第一环节:市场资讯管理与资讯调研—代理市场在哪里?
目前中国房地产代理市场竞争十分剧烈,中介机构要在竞争中立于不败之地,首先必须做好市场资讯基础工作,唯此才能在代理市场开拓中做到心中有底,有的放矢。
市场资讯管理
中介机构应建立健全区域城市房地产市场资讯管理动态系统,其重点资讯包括:
1.区域房地产宏观资讯
土地规划状况、土地开发状况、一级市场(土地出让市场)土地供需状况、二级市场土地转让供需状况、二级市场房地产供需状况、三级市场房地产供需状况、房地产平衡状况、相关政策环境(如土地政策、金融政策、住房政策、销售政策、财税政策、人口政策、产业政策、区域发展政策)、相关人口环境(如人口总量与人口增长、人口的年龄结构、家庭规模与结构)、相关经济环境(如宏观经济形势、产业结构、城市化进程、经济体制、通货膨胀率)等。
2.区域房地产微观资讯
房地产开发公司(包括专业开发商和项目开发商)数量与结构、投资商数量与结构、开发公司及投资公司土地储备状况、开发公司已开发项目情况、开发公司开发动态(如市场调查动态、报批动态、规划设计动态、开工建设动态等)、开发公司项目销售组织情况(自有营销机构状况、自销项目数及效果评估、委托代理项目数及效果评估、新项目销售组织方式倾向或意向)、竞争对手数量与竞争手段,等等。
市场调研
中介机构要建立健全区域房地产市场的宏、微观资讯系统,应设法使资讯来源变得日常化、规范化、高效化,除了建立有关媒体(如报刊、网站等)和政府统计渠道外,还可以和有关市场调研与信息统计机构建立资讯交流渠道。
在建立日常的资讯渠道基础上,中介机构还有必要定期或不定期进行相关资讯调研,其目的是补充及核实相关资讯。
第二环节:代理市场开拓与前期策划—如何赢得代理权?
代理市场开拓
中介公司拓展代理市场,切忌“临时抱佛脚”,在平时就要十分注重和开发商及相关政府机构建立友好互信的业务合作关系。只有在具备良好合作关系的基础上,充分发挥自身所掌握的各种相关资讯优势,才可在开拓代理市场时,立见事半功倍之效。
项目前期策划
为赢得房地产项目销售代理权,中介机构一般必须根据项目的基本情况准备项目策划报告。由于在取得项目销售代理权之前,中介机构尚无法对项目进行深入的论证和考量,所出具的项目策划报告具有初步性质,可称之为项目前期策划或预策划。但为了顺利赢得项目代理权,中介机构必须对项目前期策划引起足够的重视,其策划产品(报告)应能基本体现中介机构的策划力和销售力。
项目前期策划的主要内容:
1.项目基础判断及SWTO分析
项目是否可行?项目的优势和劣势在哪里?项目的机会和威胁是什么?
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项目相关宏观、区域形势如何?客户在哪里?如何确定项目的核心竞争力?如何保证项目在竞争中取胜?
3.项目物业发展建议
项目分期开发建议、物业类型建议、户型及面积比例建议、户型功能及结构体系建议、配套设施建议。
4.项目规划、建筑设计方案评价
市场将怎样看待现有项目规划及建筑设计方案?
第三环节:项目市场调研与营销策划—如何进入实战?
在经过“代理市场开拓与前期策划”环节,中介公司成功取得项目策划代理权后,将转入实战阶段。
项目实战阶段的“项目市场调研与营销策划”环节的市场调研主要服务于正式的项目营销策划报告,并成为营销策划报告的一个有机组成部分。
1.项目市场调研
项目相关宏观、区域形势如何?客户在哪里?竞争形势如何?如何确定项目的核心竞争力?如何保证项目在竞争中取胜?
2.项目市场定位
项目功能、形象、文化、客户、价格如何定位?品牌如何定位及推广?
3.营销包装策略
项目识别体系如何建立?卖场如何包装?样板房如何包装?地盘如何包装?户外广告如何策划包装?媒体广告如何策划包装及投放?销售资料及用品(楼书、折页、单张、模型、展板等)如何策划包装印刷?
4.整合推广与销售策略
项目入市时机成熟吗?项目卖点在哪?项目销售阶段及促销策略怎样安排?项目的销售价格怎么走?如何宣传造势?
第四环节:项目营销管理与销售执行—如何打赢实战?
销售现场如何管理?日常销售如何控制?销售队伍如何管理及激励?如何与发展商保持良好沟通?如何监控竞争对手?如何确定竞争应对策略?
第五环节:项目营销总结与案例管理—如何总结实战?
销售过程中竞争对手和客户给了我们怎样的启示?我们的策略和销售还存在什么问题?
中介公司在进行代理项目营销的同时,还应积极总结项目案例,并归档管理,相机宣传造势。
中介机构要顺利赢得项目代理权,并打赢营销代理实战,必须具备良好的竞争力保障。首先是策划力保障,包括:策划理论力——驾驭项目的能力、策划实战力——运作项目的能力、市场创新力——差异化战略的实施能力、市场洞察力——对市场有效需求变化的预见能力、团队合作力——团队协同作战,保证项目成功的综合实力。
其次是销售力保障,可概括为销售计划力、销售执行力、销售促进力、销售控制力、销售管理力。
为营造良好的竞争力保障体系,中介机构应配备高素质的多专业(岗位)的员工队伍,如市场调研师、资源信息师、投资分析师、策划师、销售经理、规划与建筑师、