以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动,它不同于一般的建议,也不是单纯的"点子",它其实是一种包含创造性的策划.因此,策划是为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出新颖的思路对策,并制定出具体可往的方案,达到预定效果的一种综合性创新活动.
从策划两定义中,我们可以看出策划包括以下几个要素:
第一,必须有明确的主题目标.策划如果没有主题目标,就成了一些无目的的构思的拼凑,根本没有成功而言,更不能说解决问题了.
第二,必须有崭新的创意.策划的内容及手段必须新颖,奇特,扣人心弦,使人观后印象深刻,打动对方的心.
(2)策划与计划的区别.策划不同于计划.策划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的plan.
2,营销策划的内涵
营销策划是市场营销策划的简称,可以说,它是企业的主要活动内容之一.20世纪80年代末,美国的赫尔伯特,莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾经做过一个调查,结果表明,担当营销重任的高级领导层中有Q0%以上的经理,每年都要参与具体的营销策划工作.按时间来计算,他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的.也就是说,一年中除去休息日,营销策划的时间要占到全年工作时间近20%.
(1)营销策划的定义与要素.营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案,这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施.这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础,综合考虑外界的机会与威胁,自身的资源条件及优势劣势,竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素,编制出规范化,程序化的行动方案,包括从构思,分析,归纳,判断,直到拟定策略,方案实施,跟踪,调整与评估等.
营销策划同样包含创意,目标和可操作性这三要素.没有独辟溪径,令人耳目一新的营销谋略,不能称为营镐策商;没有具体的营销目标,策划也落不到实处;而不能操作的方案,无论创意多么巧妙杰出,目标多么具体,富有鼓动性,也没有任何实际价值,这种所谓的策划只能是资源浪费的过程.
在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上,某日刊出一则引人瞩目的广告,意思是说广场空投手表,捡到者等于免费奉送.这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注.空投那天,直升飞机如期而至,数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了,那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损,走时准确时兴奋不已,一个个奔走相告.西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点.从此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服!
西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度,于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的.手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标,但是一般的电视广告不具备创造性,也不会引起如此巨大的轰动,而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意,运用飞机来表现自己商品的质量,这是一种前无古人的策划.这种策划就当时的条件来说是可以实现的.
(2)营销策划与营销计划的区别.营销策划与营销计划不同.营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人,财,物率先所做的安排和平衡,而营销策划更强调创造性,主动性,针对性和可操作性,它不拘泥以往的经验.面对一个将要解决的问题,总是先策划后计划.如针对西铁城手表要解决"如何扩大西铁城手表的影响"这一营销间题,智囊部门首先进行营销策划.经过一段时间的研究,选择了飞机空投手表这一举动,并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点,并拟定出营销策划方案,到此营销策划完成了,接下来的工作就是营销计划了.有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理,如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈,获准在澳大利亚首都的某广场空投;第二步是在某机场租借几架直升飞机;第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广告.可见,这里的计划是营销策划之后具体性的工作,也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去.而策划则是把握方向性,把创意汇总,整理,形成书面策划并予以实施的过程.
二、营销策划的基本特点
营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动,具有如下主要特征:
1.营销策划是创新思维的学科
营销策划实质上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科.
营销策划是从新的视角,用辩证的,动态的,系统的,发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源,在新的排列组合方法指导下,使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益.它主要包括四个方面的内容:创新思维路线的选择,企业经营理念的设计,资源的整合,营销操作过程的监督和管理.
营销策划作为创新思维的学科,特别强调将单线性思维转变为复合性思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的,静止的思维转变为辩证的,动态的思维,将具有浓厚的小农经济色彩的"T人为出"的思维转变为"T出为人"的市场经济的思维.营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有惟一性,排他性和权威性.只有达到这"三性"才是一个优秀的营销策划,才能满足市场竞争的创新需要,也才能使营销策划的对象在市场竞争中产 "先发效应"和"裂变效应",以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量,为企业拓展广阔的市场空间和实现效益最大化的目标.
总之,无论什么项目,创新思维都是以营销策划创意为起点,它引导营销策划者用系统工程方法,从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种生产要素,市场资源和社会资源等进行科学的分析,归纳和综合,使其产生更大的总体功能效应.
2.营销策划是市场营销系统工程
营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程,并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻,重,缓,急的排列组合.在这个市场营销系统工程的设计中,经营理念的设计始终处于核心和首要的地位.
在营销策划中,营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提,是市场营销活动的影子,而市场营销活动则是营销理念的原型.营销理念设计是统率,指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量,并渗透于整个市场营销策划过程中.
营销理念设计是整个营销策划的灵魂,它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象,更重要的是为其注人骨铬的精髓和现代社会文化的灵魂.例如在营销策划的经典案例——"碧桂园神话"中,王志刚.明确指出:"房地产不等于钢筋+水泥",而是营造一种新的生活方式,居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式及社会人文环境,使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂,这就是营销策划的理念设计.它以消费者满意为目标,提出新的社会价值观念和新的生活方式,唤起消费者的需求和购买欲望,并充分满足这种需求和欲望,营造出一个新的市场.
营销策划是一项系统工程设计,其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源,即区域性资源,国内资源和全球性资源,显性资源和隐性资源,可控资源和不可控资源等,用系统的方法将其进行新的整合,使其在市场营销过程中产生巨大的"核裂变"效应.营销策划是用科学,周密,有序的系统分析方法,对企业的市场营销活动进行分析,创意,设计和整合,系统地形成目标,手段,策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案.因而,作为智慧火花的市场营销点子,不能说是营销策划,而只是营销策划中的创意.
，市场营销策划原理