--摘自洪镇湘〈商业房地产所涉三种品牌对消费者的综合影响〉
商业项目开发过程中,可以划分为两个阶段:
一为招商阶段。此时购物中心尚未建成,开发商的主要精力在于引进品牌商家。其中品牌商家分为主力店、次主力店、一般品牌店。主力店,对项目的品牌知名度及品牌形象有着重大的提升,一般所需面积比其他店略大。在此阶段,对意向租户而言,开发商品牌起主导作用。
二为营运阶段。此时购物中心主体建设已完工,签约商家也已进场内装修完毕。此时由开发商引进或自行组建的项目营运团队的主要任务除了积极推广该购物中心品牌外,还根据营业情况进行商户调整。在此阶段,对消费者而言,开发商品牌已经退居幕后,起主导作用的是商业项目品牌与商家品牌。因为在这个阶段,消费者关心的是购物中心项目提供的消费者利益,直接接触的也是购物中心和各个商家,一般的消费者也不关心项目是谁开发的。因此开发商品牌已经和消费者没有品牌联系,如果个别消费者想要了解开发商,只能通过对开发商的产品,即商业房地产项目来侧面了解开发商。同时,消费者在落成的商业房地产项目中购物时,是向在这个购物中心中的各个商家购买。从上面两个角度而言,在营运阶段,同消费者发生直接联系的是商业项目品牌与商家品牌。
在第一阶段,即招商阶段,开发商品牌与商业项目品牌的关系在艾克的品牌关系谱中,属于主品牌和亚品牌的关系,商业项目在此是亚品牌。亚品牌的品牌关系中又分为主品牌为驱动者和共同作为驱动者两种情况。根据笔者的研究,商业项目开发过程中,整个品牌关系的变化趋势在品牌关系谱中是从上往下移动,即从紧密联系一端向松散一端移动。因为开发商完成了商业项目的招商,商业项目开业后,已经不再直接参与商业项目的经营与营运了,开发商与商业项目管理方的关系主要就是租金关系,而这是与消费者无关的。
在第二阶段,即营运阶段。开发商品牌已逐渐淡出视野,而商业项目品牌以独立的姿态面向公众。与消费者发生关系的主要是商业项目品牌与商家品牌。对消费者而言,由于同处一个购物中心,购物中心内众多商家品牌对消费者的心理影响,除了各自品牌的影响力外,还集合为一个混合的、综合的品牌形象,而这个综合形象凝聚在购物中心,成为购物中心品牌的一部分,共同对消费者心理发生着作用。这种凝聚在购物中心的综合效应往往超过各个商家品牌单独给消费者留下的印象。从这个意义上来说,购物中心品牌此时已经基本超越了商家品牌并相对脱离开发商品牌,与开发商品牌构成艾克所说的“影子托权”或“象征托权”关系。
为什么会在消费者心中产生购物中心的商家品牌的综合效应?对这种现象的原因的探究,必须借助于认知心理学理论。消费者对购物中心品牌的认知受到多方面因素的影响,是较为复杂的过程。在此笔者引进心理学中有关认知心理学的相关理论,对此进行科学理论的论证,以此证明消费者与购物中心有了经常的品牌联系后,在消费者心理中,购物中心内众多商家品牌会集合为一个综合的品牌形象。
“认知是心理活动的一种。个体认识和理解事物的心理过程,涉及到知识的获取、使用和操作等过程。包括知觉、注意、表象、学习和记忆、思维和语言等。心理的研究的重点,其研究结果构成心理学知识体系的主体。”[消费者在认知时,外界的各种因素对其有着较大作用。消费者在购物中心时,购物中心中的装饰、装修风格、商家的风格对消费者的作用类似于心理学中的场论。 “认识—场论是认知心理学与场心理学交叉形成一种阐释人与环境互动作用的心理学理论,格式塔—场论在当代的发展,始于认知理论和场论,继承和发展了勒温场论中的一些基本概念,“场”表示主体在一定时间内的整个内心世界,个体对其所处的“场”的理解即个体对其生活空间的顿悟,顿悟受个体已有的认知结构的制约。为理解和预计个体的行为,必须把人及其心理环境视为一种互相依存、互相制约的模式。”购物中心中的商家组合在消费者的心目中,与其他因素一起,形成了“场”,并以此对消费者的品牌认知发生着作用。
消费者对购物中心内众多的商家品牌的认知具有组织性、综合性和整体性的一面。心理学的格式塔学派认为,个体认知的主要概念是组织性和整体性的,该学派强调认知主体对认知对象的要素会进行组织,形成的印象具有综合性和整体性。格式塔学派总结出个体在认知时的组织完形法则(Gestalt laws of organization):
接近法则、相似法则和好图形法则或完形法则。好图形法则认为,形成一个完形的刺激,其具有组合的倾向,好图形一般是同一刺激显示的各种可能的组合中最有意义的图形。
对人的特征认知的整体性得到了实验的证明。认知心理学的创始人之一所罗门·阿希(Solomon Asch)在20世纪40年代曾经做了一个着名的实验。在这个实验中,证明为了形成对人的印象,我们通常必须至少掌握此人的几项特征,不过,对的人印象不是由几种不种特征所拼凑而成的,相反,你会对一个人形成一种整体的印象。假定一个人有5种不同的特征:分别以ABCDE代替,阿希总结了两种一般理论,用来解释人是怎样组织这些特征并形成印象的,第一种理论假设认为,印象就是把这些特征简单相加:A+B+C+D+E=印象。这意味着你是根据这些互不相关的特征来形成对某个人的印象的。第二种理论主张:你采用了一种更加一体化的模式,好比是把这些互不相干的因素投入到一个容器中充分搅拌,使其融合成为一体。这种观点认为每个人个性中的各个特征是彼此关联的。事实证明,第二种理论更符合人们的实际经验,更可接受。
在本文中,应该明确,对人的脸的印象是一个整体印象,脸部局部特征没有独立的个性,一般不作为一个有独立意义的单位被认知。但是购物中心里的各个商家品牌还是具有完整的独立个性的,是可以作为一个有意义的认知对象的,消费者在购物中心里仍然会比较不同的商家品牌质量、价格并选择某商家进行交易就是商家品牌个性存在的一个证明。商家品牌具有独立性,不论是否在购物中心。商家品牌刺激对形成项目品牌起作用,但是各个商家品牌仍然保有各自的品牌独立个性。
各个商家品牌的独立影响力仍会受到项目品牌影响力的影响。项目品牌对商家品牌的影响包括遮蔽(指个别商家品牌相对淡出消费者的印象)、增强(个别商家品牌印象为强势项目品牌所增强)和削弱(商家品牌个性被削弱)等。与对人的各个特征的认知具有整体性相仿,消费者对购物中心的知觉印象也具有综合性、组织性和整体性,并不是由其对购物中心的一个个属性特征的印象简单拼凑而成的和。商家品牌因为同在一个购物中心,它们的刺激具有“场”的作用,而这个“场”的特性,与购物中心内的单个商家的品牌特性是有所区别的,单个商家的特性被综合了,融入消费者品牌认知中形成对购物中心的整体品牌印象。同时,由于“场”具有一种综合性的影响力,而消费者在知觉各个商家品牌刺激时,通过知觉组织的作用,会把这些刺激汇聚在购物中心这个项目品牌上,形成对购物中心的总体印象和评价。
笔者确认消费者心中会形成对购物中心的品牌印象,这种项目品牌印象中融合了各个商家品牌的综合刺激,但是,笔者也看到这样的事实:消费者不会把在一个购物中心的所有商家的品牌差异统统抹杀得一干二净,而误认为不同的商家品牌没有任何差异了。在消费者心中,仍然留有对单个商家的品牌个性的知觉印象,实际上他们在购物时常常比较购物中心内的同类产品的不同品牌的差异,挑选自己比较喜欢的品牌。总的来说,购物中心内各个商家品牌的差异是实际存在的,在消费者心目中的差异也是存在的,但是各个商家的品牌刺激因为汇聚在同一个购物中心,确实形成一种“场”的知觉刺激,经由消费者知觉组织,形成一个对购物中心的项目品牌的总体知觉和评价。这是一种分中有合,合中有分的复杂现象。