伴随中国房地产业的高速发展而快速升温的中国商业地产,相较美国、香港等房地产发展成熟的区域,仍然处在发展的初期阶段。一拥而上,盲目投资,趋利严重,缺乏理性是这一阶段的普遍现象。人们在看到商业地产的巨大利润空间的时候,往往忽视了商业地产本身的规律。商业地产作为依附于中国商业暨市场商品经济的发展而衍生出来并体现在不动产这一资源上的效益实现形式,其发展不仅取决于房地产市场的发展,而且与商业零售业、商品市场的发展密切相关。
商业地产的运作成功,是一个在极高专业基础上,多元化考虑的综合操盘过程,必须考虑到投资客、经营商户、商业管理、消费市场等多个因素,而绝非如同住宅一样,可以短期进行销售,从而实现回收成本以及利润最大化。但是商业的整体经营氛围营造以及可持续经营才是商业地产项目成功以及开发商长期经济与社会效益回报的基础。要实现这一目标,仅仅依靠开发商本身,在专业以及资源整合深度上是远远不够的,在市场专业细分的背景下,必须寻求专业第三方的介入。而商业地产代理机构,作为专业的第三方机构之一,对于推动商业地产项目理性有序的开发具有毋庸置疑的优势。
商业地产代理的运作模式
作为市场发展以及专业化细分的产物,商业地产代理机构在商业地产市场中的地位越来越重要,而伴随着商业地产发展层次的不断上升,商业地产代理也经历了以下的发展与转化。
单一型商业地产代理
在商业地产发展初期,由于市场对商业地产的整体认识尚停留初级阶段,而开发商也仅仅对商业地产项目的概念以及产品的使用便利性、商业物业的专业物业要求等等具有较大兴趣,并大多希望以此为基础,尽可能的促进与实现商业地产项目单纯营销,进而达到利润最大化的目标。因而在这一阶段,商业地产代理模式大多为以单纯的策划为主体。即对市场以及项目本身进行细化分析,从而提出商业地产可行性方案,为开发商进一步实现利润提供理论以及市场分析保障的单一型商业地产代理机构。
综合型商业地产代理
在经过了初期的发展之后,随着商业地产项目的增多,市场竞争开始激烈,仅仅靠单纯的商业项目概念以及定位,开发商已经不能完全自己完成商业项目的单纯销售,从而直接导致开发商对商业项目利润实现的要求越来越具体,除了要求项目要有完善的市场调研、准确的市场定位以及合理的商业物业产品设计之外,还要求商业代理能够帮助开发商实现项目的市场利润。由于商业地产市场整体发展的阶段也在提高,单纯的商业地产项目营销难度越来越大,而商业地产项目中商业业态的合理分布与持续经营越来越重要,这也就要求专业商业地产代理机构必须在策划的基础上具备较强的招商以及专业商业营销能力,从而使得商业地产代理机构成为了以前期策划、中期招商、营销为一体的综合商业地产服务供应商。
商业地产全新整合代理运作模式
在上述的两种运作模式的基础上,随着商业地产的理性发展以及层次的不断提高,也就要求商业地产代理机构必须探求出一条更加完善、更加专业化的运作模式,因而,我们提出并重在这里详细阐述一下商业地产代理运作的第三阶段、即商业地产全新整合代理运营模式。
对于商业地产项目而言,除了要求定位的准确,招商的顺利以及营销利润的实现,更多的是进一步要实现商业的长线经营以及商业氛围的养成,而市场的不断发展使得商业项目的成功不仅仅是单方面运作的结果,而是包括了资本方、运营方、管理方乃至市场(舆论及媒体)等优势资源共同强势整合的结果。
对于开发商而言,市场竞争的剧烈、国家宏观调控政策的不断出台,商业地产投资准入门槛的增高等等因素使得商业投资风险增大,其对商业项目运作专业度以及后期利润实现的可持续运作方式、商业代理运作机构资源整合的能力要求不断加高。
在这样的市场要求下,作为商业地产代理机构,其服务中前期策划、中期招商、销售仅仅是基础而已,而很有可能在项目整体运作前期及介入,提供包括对商业项目最前期的投资可行性分析,直至后期的商业管理、乃至媒体整合、资产运作等等为一体的综合商业地产服务。
根据我司的分析以及商业发达地区运作情况的统计,在商业地产领域,综合专业代理的介入,可以在极大程度上提高商业物业经济效益以及运作成功可能性。据不完全统计,在香港地区,专业商业代理可以使得商业物业价值同比增加13%左右。
全新的商业地产代理模式的优势
商业地产全新整合代理运营模式,作为在商业地产代理实践中发展完善的全新代理模式,拥有以下优势。
具备极强的商业专业性
专业是市场细分的基础,也是市场发展的必然结果,商业地产代理的专业体现在丰富的运作经验、正确的策划思路以及专项性的分析和进程。同时,商业代理机构不仅仅是地产运作的专家,也同时应在商业市场以及各商业业态方面具有极强的专业性。
综合商业地产升级服务
在经过了传统的商业地产代理模式后,随着商业地产市场的发展,在全面服务的基础上进行综合服务升级是对商业代理机构的必然要求。这既包括了商业策划服务由单一策划向可操作性运作方面的升级,也包括了后期商业管理阶段的持续介入。
可以建立商业项目风险共担、利润共享机制
市场风险的增大,一方面使得商业地产开发商投资愈加谨慎,另一方面也要求商业代理机构应逐渐承担部分市场运作风险,从而和开发商建立完善的商业项目运作风险共担、利润共享机制。这一机制可以使商业地产开发商与代理机构更加有机紧密的结合,而这也就要求商业代理机构应具备一定的资金保障能力。
有能力充分整合后期运营管理资源
在商业地产发展的过程之中,我们越来越发现,除了前期的策划以及中期的招商运作,后期专业商业管理的作用越来越明显,其对商业持续性利润实现与增值、商业运营成功的作用愈见强烈。 因而,对于商业代理机构而言,除了策划之外,应该逐渐具备后期专业商业运营管理的能力,至少应该具备推介与整合后期商业运营管理资源的能力。
具有进行资本运作的能力
除了单一的专业代理,随着市场的发展,商业代理机构应该具备相当的资本运作能力,这主要体现在整合投资基金、投资机构投资商业地产项目的能力以及代理机构自身对优质商业物业的资本介入,从而使得单一的代理模式转变为具有资本运作性质的综合商业地产运营。
丰富、长期、有效的商业客户资源
在商业地产运作中,商业客户(包括投资客户、经营商户等)资源是商业代理机构运作经验累计和实际可操作能力的具体表现,丰富、长期、有效的客户资源是商业项目运作成功的保证,因而商业代理机构应该具有完善、丰富、有效的商业客户资源储备。