我非常高兴受到中国步行商业街工作委员会和石家庄市政府的邀请来这里交流经验。作为中国一条比较着名的、古老的商业街,在它的市场培育和经营管理方面有不少感受,在此想和大家一起交流一下。
今天我看了南花园步行街后很羡慕他们,因为老的商业街区,像王府井那样历史悠久的商业街区,也面临很多问题和困境,我们有时非常羡慕这些新建的、规模不大的街区,因为这些小的、新建的商业街区,更容易做出特色。现在很多专家和市民提出,王府井商业街的特色没有了,文化消失了,我们也在思考这个问题。现在像王府井这样的商业街区都是由大型购物中心组成,如果在一定区域摆上若干大型购物中心,我想这个商业街区很难做出特色了,这也是我们的困惑。反过来讲南花园步行街是白手起家进行新的规划和设计,所以我认为有政府的支持,有专家的研究论证,南花园步行商业街一定可以做出一些特色。
下面我谈谈商业街区市场培育需要把握的几个原则。
第一,培育商业街区的市场,我认为这是商业街区的核心任务。要充分发挥市场经济规律在市场培育中的作用,首先面临的就是定位的问题。如何定位的问题,起主导作用的是经济规律。在王府井工作的时候,很多新闻界的朋友和我交流看法,说你们王府井是怎么定位的,我反问他是政府定位,还是商业街的管理者定位,还是商业专家定位,恐怕都不是,最后起决定作用的还是市场和消费者。有的人说,我们很想把某某街做成中国的香榭丽舍,专家提、政府提,它就成了吗?最后还是市场起作用,所以,我们要保持非常清醒的头脑,所以我们要遵循经济规律,要遵循这个地区的消费水平和消费者的购买力。
第二,在市场培育中还要处理好企业和政府的关系。刚才几位专家领导都谈到了,作为商业步行街一方面要遵循市场规律,作好经营促进经济发展,另一方面,特别是一些重要的商业街区,还肩负着一个城市名片,城市形象的功能,政府和企业事实上对这条街区的要求,所站的角度是不一样的。虽然最终的目的是促进经济发展,但是在思考问题的时候所站的角度不同,处理起来就难两全。在企业和政府两者之间找到一个结合点,这是需要把握好的问题。我举个例子,比如平安夜的时候,王府井大街上客流量,公安机关统计了一下,会达到50万人左右,而且都是年轻人。这时很多商家提出了,延长营业时间,希望延长到夜里12点,还有人提出想在街上搞一些活动,甚至搞一些顾客可以参与的活动。这时发生矛盾了,站在政府的角度讲,50万的客流量本身对管理部门的压力非常大,公安分局警力全部到街上了,如果商家再出来搞活动,不知道会出现什么局面,所以政府要求所有的活动都不要搞,但是作为企业来讲,平安夜是一个商机。所以从这个例子可以看出,商业街在繁荣和培育过程中,政府和企业之间有着不同的角度,这是很重要的问题。
第三,在商业街区的市场培育中,要充分发挥商会的作用,我讲的商会是大商会的概念,也可以叫行业方面的概念,商业街区之间要经常交流。王府井也是这样,政府提出促进王府井的战略升级,包括找一些专家论证,政府的主张通过什么途径,落实到商家,最后想来想去,服务水平的提高,错位经营这样的问题,包括诚信经营、诚信自律的工作,都需要商会去做。政府是替代不了的,也做不了。政府把权利真正还给企业,就让这个街区里经营的企业组织起来,自己把自己的事情做好。这种商会或者协会能发挥什么作用呢?比如说共同的营销策划活动可以通过商会组织,比如诚信经营,就让商会签订一个公约。每个有影响的商家都签字,不搞欺诈性的打折,还有对整个街区的包装宣传,商会比政府会做得更好。所以如何发挥商会或者协会的作用是今后工作中要探索的方向。
第四,培育商业市场要请专门的商业经营管理公司来做。因为市场经济就是一个分工的经济,隔行如隔山,不同行业的人要负责不同行业的事情,所以对整个区域进行统一的营销,必须有专门的经营公司操作。很多开发企业做开发有一套,但是对商业经营不如专业的商业规划或策划公司。如地区的商业发展规划。规划可以分两个方面,首先是建设规划。空间、布局、路网设施等等。第二是制定很好的科学的、系统的商业发展规划,商业发展规划包括定位、业态、规模、布局、增长方向,甚至软环境,都应该在商业发展规划中体现出来。事实上商业发展规划,是今后进行市场培育和商业发展的指南性的东西,这是不可或缺的。这些规划应由专业商业机构加上政府、城市经济、城市建设等多方面专家共同参与才科学。
第五,是商业街区商业空间的打造。南花园是新建设的街区,它的优点和精彩之处前面都谈到了,作为老的商业街区也面临这个问题。比如说商业空间的停车问题,夜间的灯光照明的问题,包括绿化和休闲空间等问题,这些都是应该着重考虑的。
第六,是如何完善运
第七,是整体形象塑造问题。每条商业街区,必须有自己独特的品牌形象,这样才能吸引人。比如上海的新天地,就形成了自己独特的品牌,南花园步行街也面临如何形成自己特有的品牌形象问题,塑造自己的品牌形象有各种方法。王府井就是举办各种不同的活动,王府井在1999年举办过开街仪式,当时是中央电视台和北京电视台联合直播的,那次直播提高了王府井在全国的知名度,起了很重要的作用。还有2002年世界着名商业街研讨会,这次活动结束后,很多人问我们取得什么实际的效果,坦白讲实际效应是有限的,具体的成果不好体现,但是潜在影响非常大。这个活动之后,国外对北京的了解就更加丰富了。通过这个研讨会,王府井开始走向世界,开始被世界各地所认知了。要塑造自己独特的品牌形象就要有一个长期的准备,也是一个系统工程。
还有一项工作也是非常重要的,要做好市场培养,采集分析各类信息,指导商业街区的市场定位和市场培养。因为一条商业街的定位和形成,从来都不可能一蹴而就。任何一条商业街区都不可能是功能完备、布局完全合理的,因为都处于动态的发展过程中,政府或者经营管理者,对商业街区的布局和功能定位进行调整依据是什么?我认为很重要的一点,就是必须从商业街的经营中获得第一手的科学的信息,得到信息后归纳整理分析,这样才能成为指导这个地区经济和商业发展的手段。
我提了七点需要做好的工作,下面我想谈谈为了做好这些工作,还有那些保障措施。
首先是商会,如何发挥商会的作用,这对于今后每个商业街区的发展都是很重要的保障,我们和国内外搞得比较好的商业街区的同行进行交流的时候发现,他们都在强有力的或者真正发挥作用的商会在里面。其实,国外的一些商业街区没有政府的管理机构在里面,所谓的管理机构,都是这个地区的商家自己组成的组织在发挥作用。
其次,要建立专家顾问组织,这也非常重要。因为一个商业街区的发展建设,实际上是一个系统工程,涉及到方方面面,涉及到城市规划、灯光照明等等,为了做好这项工作,应该邀请方方面面的专家,商业经营方面的专家、商业研究方面的专家,共同参与这些工作。
第三,要虚心学习国内外先进的经营与管理经验。
第四,要建立数据库,利用科技手段对商业街发展规律进行跟踪分析,为市场培育和结构优化、布局规划调整提供指导,这个数据库的工作非常重要。作为商业街区的管理部门,最头疼的是掌握不了这个街区真实有效的经营信息,我们不能够和商家之间直接建立畅通的信息渠道,最后做出的决策都是空中楼阁,所以我认为商业街区信息工作非常重要。可自己设立专业人员与部门或委托外围商业调查公司建立较全面的数据库,长期收集商业街上的所有信息,进行动态的跟踪分析,这样才能使决策更加科学合理。