有鉴于购物中心的庞大规模,我们认为在外部广告空间的规划中,应该导入DIS的规划理念。DIS是借鉴 “区域核”的理论,指的是在购物中心外部广告规划中有意识有计划地利用或创造所规划范围内每一区域的形象系统。(District Identity System),为所规划的区域、地段和节点进行个性化形象的定位。换言之,就是根据不同区域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化内涵设置与之协调的“商场外部广告形象”。
(一)、购物中心外部广告要保持整合性与一体性
购物中心的外部广告设置是商场外部空间环境设计的一部份,也是购物中心外部景观的一个重要聚集点和视觉延伸,它应能充分体现商场的文化特质和人文内涵,并展示出一个购物中心特有的风格和定位。它应该是购物中心价值观念和文化意义的物化形态,不能游离于购物中心各功能区域的环境之外。
整合性应体现出购物中心外部广告的设置与购物中心形象的协调性、一体性。购物中心外部的人工景观、自然景观、户外广告,都应该成为一个完整的有机统一体,各视觉元素间应该和谐、自然、协调。对商场外部广告进行规划时,不能脱离户外媒体所处的或所依附的环境而进行单独考虑,更不应使商场外部广告破坏商场建筑物的轮廓线,或者遮挡消费者的视线,而要将商场整体风格作为商场外部广告总体布局、总体风格、空间结构的指导原则,从而使商场外部广告风格与商场风格、消费氛围和谐统一。
整合性的另一个表现是购物中心外部广告经济性和艺术性的有机融合。追逐高额利润和艺术性,似乎是较为矛盾,但这两者都是我们在进行购物中心外部广告的规划时所要考虑到的。赢利和高额回报是购物中心外部广告存在的前提,如果广告客户的投入得不到对等的回报,所有者在购物中心外部广告的利益也将不复存在。但是,如果无视空间环境的形象和消费者安全,随意设置广告,势必会破坏商场的形象。
一体性强调购物中心外部广告的个体设置与其周围环境相协调,包括自身和谐以及彼此间和谐,广告内容与媒体形态的和谐,动与静、明与暗、主与次、现代与传统等等因素间的和谐。
(二)、购物中心外部广告要合理控制密度
购物中心外部广告设置必须合理控制密度。即根据每个区域的功能特点,合理控制广告设置的数量,使其疏密有序,错落有致。
一般上购物中心外部广告的设置比较集中在三大类区域上:一是购物中心外部的人流主干道,二是外部景观区,三是各类功能区。①、人流主干道主要指消费者在商场外部的主要出入通道和出入停车场的通道,这类位置人员集中,流动性较高,驻留时间短,空间距离移动较大,这类位置比较适宜设置内容简练,能立刻引人注意的广告内容。②、各类功能区,包括餐饮、休闲、娱乐、步行街等,这类区域人流量大,以步行为主,且具有相对稳定性,在位置地驻留时间较长,相对来说,户外广告设置的密度偏高。③、外部景观区主要指各类人工、自然设置的景观等,这是对购物中心外部广告设置密度控设要求最高的区域,也是最难处理的区域。在这些区域内,人流量较多且稳定性好,对商场外部广告发布来说,非常有利于对受众对象进行细分,但是这类区域不适宜设置大密度的购物中心外部广告。
据此,我们将购物中心外部广告设置的密度分为四个区域:
1、外部广告集中区域。在商场外部的主要出入口及道路周围设置广告,为商场营造消费、商业氛围。设置位置可在该区域的的建筑物墙面、楼顶、地面等不影响道路交通、绿化的地段。广告形式可使用喷绘、灯箱、霓虹灯、立体造型及其它新型材料。
2、外部广告适量设置区域。在各类功能区设置广告,使用体量较小但造型美观新颖的户外媒体,在需要区分使用功能的地方,也可以适量设置一些广告形式。
3、外部广告严控设置区域。在外部景观区设置广告,应结合周围环境,精心设计成小品形式与环境融合,并且不能影响广场景观视线,还可以设置一些别致的户外广告张贴栏进行宣传。
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(三)、其它基本要求:
①不能超出建筑物的最大承载值、破坏主要承重结构。
②不能堵塞出入口、消防通道口,不能危及人的正常行走和事故逃生。
③设置楼顶广告应充分考虑到本地的最高风力即常年风向,楼顶广告牌不得超出主体*米(根据本地广告制作审查相关规定)。
④与主体建筑轮廓线相协调,并保证玻璃橱窗透光。
⑤不能影响商场内外部的通透性,在有天幕的商场不能遮挡阳光。
⑥不得有碍商场形象,影响环境美观,并保持与内部商业氛围统一。
⑦不得发布有违国家法律法规及广告发布相关规定的内容。
⑧尽量避免遮挡消费者视线。