(一)购物中心的决算
购物中心开发必须预测开业之后的收入,并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算,在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算,计算购物中心的开发费用和成本,进行投资和受益的经济分析,制定开业后的经营目标,并以此作为店面出租的依据。
(二)招商和承租户选择
在招商过程中,有必要对每一个承租户进行评价,预测它们的经营前景,作为店面出租的指导。
1、承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商,获得足够的租金,最大限度地出租营业面积,获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导,问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的,在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商,可以保证租金来源的稳定性,但是这些承租户可能达不到预期的销售额,所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题,反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店,还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。
在一些地方,购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般,但是它们商品销售最大,所以,购物中心中一些非常好的位置,常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强,有时候却只能得到较低租金的位置。因此,购物中心在选择承租户时,需要在利润和稳定性之间做出选择。
2、需要保证购物中心商品种类的完整性。购物者对购物中心只有一家商店出售某种商品不会感到满意,他们希望能够像在城市商业区购物一样,方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置,扩大商品覆盖范围,方便购物者进行比较,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造“购物气氛”。
(三)承租户租金
店面租金与购物中心的规模有关,一般大型购物中心的租金高,小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同,由于位置不同,租金也有差别,即使在同一购物中心,付出较多的租金能够得到较好的店面位置。
由于经营商品的种类和利润不同,并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分,一部分是按面积收取基本租金,称为抵押保证金或抵押租金,另一部分按销售额以一定的比便抽取,称为百分比租金。
下表列举了50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系(lft2=0.093m2)
表6-7-1: 50年代美国一些重要承租户类型和租金的关系
承租户 抵押保证金($/ft2) 百分比租金
百货商店 1.5 2-3%
小型百货商店 0.75-1.5 2.5-5%
超级市场 1.25-2 1-2%
风味食品、面包店、熬食店、肉店、色店 5-6 5-7%
糖果店干果店 5-6 6-10%
综合商店 1-2 3-6%
服装店 <2 <4%-5%
服装店 <2 <4%-5%
小服装店 2.5-6 10%
全国连钮级装店 4%
童装 6%
五交化商店 1.75 4-5%
家具和家庭装饰店 1.75-2 4-6%
餐饮店 1.75=3 4-7%
服务设施 比较低 10%
百货商店是购物中心的核心,常常能够获得较低的租金,特殊的情况还能够有所增加,并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户,在中型购物中心可能成为核心承租户,它介于传统的百货商店和综合商店之间,其商品经营范围和百货商店大致相同。因为小型百货商店对购物中心也很重要,所以它可以通过谈判获得较低的租金,但不会低于百货商店。
(四)商店组合的吸引力
Ghosh(1994)认为三种商店之间相容性(store compatibility):
1、服饰店与百货公司比邻而立
系因为其间的顾客可以交流具互补性。
2、油漆行、五金、建材用品聚集
系因为其商店之间,具有高度的功能互补性。
3、汽车、家俱以及古董商店群聚
这些商品有的是耐久消费材料,有的是没有标准行情价格。需要消费者高度涉入加以比较商品与价值。所以,聚集同类商品,可供消费者方便加以比较,较能吸引人潮。
Berman&Evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提:
1、同类比较
同类商店消费者喜欢比较,其间的商品风格、价格与服务。
2、一次购足
消费者希望在一次购物旅程时,即能完全购足所需,包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为,只要在同一地点,能够聚集互补或相容性商品,不管其是否为互补或竞争,均视为有亲和力(affinity)存在。
按尼尔逊(Nelson,1958)法则—“零售经营的累积引力理论及互补性法则(the rule of retail compatilbility)”商店的业务量区分为下列三种形式:
(1)产生式业务(generative business)
透过自己努力所获得的业务。商店的可及性对于产生式业务也会有帮助。
(2)分享式业务(shared business)
指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引,顺便来店看看产生的生意。
(3)顺便式业务(suscipient business)
指消费者从事消费旅程,顺便来店购物所产生的生意。
因此,商店的业务量,不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量,对于商店组合而言,也更应该受到重视。
(五)商店组织的互动关系
进一步整理商店组合的互动关系,可以发现包括商店与顾客相互之间,具有包含4种吸引力与5种排斥力,如下表6-7-2商店组合的互动关系所示。