新居民区发展购物中心的背景分析
购物中心是一种综合程度很高的商业经营模式,实施团组式开发,将各种新型商业业态融合在一起,由一个统一的管理机构进行整体组织、管理、协调和规划,实现购物、休闲、娱乐等多方位的复合消费的目标。购物中心是由一种作为主体商业业态的超市为依托,配以辅助业态及服务业,通过统一规划、统一组织、统一管理、统一协调整合而成,满足消费者日常生活吃、穿、用、健等全方位需求。这一组织模式的购物中心将成为部分新居民区发展购物中心的主角。
1、居民收入的增加、生活方式和消费习惯的转变,加速了新居民区购物中心在我国居民区的建设。伴随着我国经济的快速发展,我国居民收入不断增长,居民的生活水平普遍提高,消费层次多样化。据统计资料显示,我国自改革开放以来,城市居民的恩格尔系数下降幅度很大,到2002年为止,我国城市居民的恩格尔系数已经降低了15.7个百分点,降到37.4%。居民除了满足基本消费外,开始追求其他方面的消费,使得消费多样化;居民的健康意识增强,开始对健身、娱乐等服务设施有了更多的需求;居民对价格的敏感性逐渐下降,而对服务的便利性和商品的卫生状况将更加看重,而且居民开始追求全方位的商业服务消费,这就呼唤现代化的零售业态——购物中心,进入有需求的居民区。
2、我国居民收入差距拉大,基尼系数在相当长的时间内还会有缩小趋势,为新居民区发展购物中心提供了条件。我国在现阶段采取了逐步发展的战略——使一部分人和一部分地区先富起来,然后再带动其他人和其他地区富起来的政策,这一政策使得在相当长的时间内,高收入群体规模越来越大,他们的消费水准不断提高,超市为主体的购物中心正好迎合了这一要求。当然,如果单单从我国的整体平均收入水平来看,提出发展居民区购物中心似乎时期还未成熟,但如果从高收入阶层的收入情况来看,居民区购物中心的建设是迫切的。
3、生产和消费关系的转变和一体化为居民区购物中心发展创造了机遇。这一转变的直接结果是零售业的地位逐步提高,由原来的生产性辅助产业,变为整个链条的主体和中心,因此生产商开始受制于零售商的指导,其生产什么、生产多少,取决于消费者消费什么、消费多少。而这些信息是系统、科学的,需要有一个能够对消费者日渐复杂的需求了如指掌的商业模式,来收集和分析消费者信息,为生产者和消费者服务。大型综合化的购物中心在我国的发展尚缺火候,居民区购物中心的建设迎合了我国特殊阶段市场发展的需要。
4.新居民区自身特征为发展购物中心提供了便利。新居民区档次高低层次分明,以此将不同收入阶层在居住地域上进行了划分。新居民区以建筑材料、地段好坏、环境优劣等为标准,形成了别墅区、高档公寓区、中高档标准多层住宅区、普通多层住宅区、廉价多层住宅区,满足了不同收入阶层消费者的需要。这种分类为居民区商业服务业的建设和优化提供了便利。譬如,在别墅区入住的是高收入阶层,他们的消费习惯、收入水平以及其他一些特征在某种意义上是相似的,因此需求特征也是相似,呈现出高层次性,适合建设购物中心。
发展新居民区购物中心的必要性
1、居民需求的多样化和新居民区商业服务业落后的现状,需要新居民区发展购物中心。为更好的了解居民对社区商业服务业的需求,2002年,王琪延领衔的中国人民大学竞争力研究中心受北京市政府委托就“社区商业服务便利需求”一题,在北京市27个新建小区进行了调查,从中可以看到当前社区居民的商业服务需求。调查显示,69.9%的人要求社区中配备健身场所41.1%的人需要大众餐馆。希望小区内建立茶室、蛋糕店、面包房的居民也较多,占31.2%,居民对档次较高、清洁美味的小食屋的需求正在上升。购物中心综合化的特征正好符合了消费者的这些需求。
2、居民区购物中心实现了消费人性化的目标。居民区商业贴近居民生活,所以必须体现人性化的特征,这也是生产发展到一定阶段的必然要求。商场的人性化是消费人性化的前提,而购物中心是兼购物、休闲、娱乐及文化等人性化的提供者,并与原有的商店具有互补、并存的特征。例如休息坐椅、绿化与艺术化定向等,足以使消费者在被尊重的气氛下活动,呈现出提供便利的根本特征。
3、
4、居民区购物中心的建设有助于推动流通业现代化。购物中心的引入深刻地改革了流通方式,使消费行为整合于购物中心,产品的安排是否被接受是成败的关键。因此商品的定位与安排,并非由规划者或商店自行决定他们要提供什么样的商品,购物中心要依据专家对消费者信息的掌握和分析,真实反映所在居民区顾客的需要。商品要随着居民生活和消费习惯的变化,不断调整种类和结构。消费和生产被整合于商业渠道中,这使得生产、流通、消费第一次按内在要求,自发地聚合在一起,需求链一体化完成,推动流通业发生革命,实现流通现代化。
发展新居民区购物中心的基本思路
1、居民区购物中心选址要正确。选址对零售店的成败至关重要,购物中心也不例外。各种居民区的差别很大。具体来说,居民区的种类有两种力量决定的,一种是居住类型,即别墅区、高档公寓区、中高档标准多层住宅区、普通多层住宅区和廉价多层住宅区,另一种是按照居住户数和人口规模划分的。这两种力量将新居民区划分为以下几种类型:
并非所有居民区都可以作为新居民区选址的对象,只有当居住级别和居住类型达到一定标准后,才需要购物中心这一种综合化程度较高的商业服务模式来满足所在居民区居民的需要。上表显示,有两种类型的居民区是主体型购物中心最好的位置选择的目标。
2、整体规划和科学决策是新居民区购物中心成功运营的前提。第一、作为依托的主体超市选择要恰当。主体型购物中心有两大类,其中以超市为依托的主体型购物中心适合进入居民区。一般应该考虑的是主体超市的规模和档次两个方面,在居住区规模较大的超市比较合适,在居住小区则大中型的超市,甚至中型超市更恰当;在别墅区,档次高的超市(突出其服务、便利、健康)比有价格优势的超市更符合消费者的愿望。第二、辅助商店类型的选择要符合目标顾客的需求。第三、购物中心的整体规模和档次要恰当、特色要突出。以别墅区/居住区和中高档多层住宅区/居住小区为例,前者属于新居民区购物中心中综合程度和档次最高的,它的特色主要应该放在服务功能上多下工夫,而后者的规模不能太大,引入的单店不宜太多,而且购物中心的商品和其他服务在总体上应有一定的价格优势。第四、居民区购物中心应创建商业和服务业共生的营运环境,通过整体规划、科学决策,使商业和服务业在购物中心里同业差异、异业互补,使传统的你死我活的商业竞争在购物中心里演变为理性和差异化竞争。
自现代化的商业业态引入我国以来,大多数尚处于模仿和克隆阶段,真正的差异化竞争还不多见,导致我国零售业竞争无法脱离低度的价格竞争,利润空间越来越小。购物中心建成后,发挥了重整商业市场的功能,通过招商这一关的科学决策,优化购物中心中的各业态的结构,避免了同一业态重复建设而引起的过度竞争。此外,购物中心可以通过整体规划,统一布置各零售单位的位置发挥整体优势,实现1+1+1>3的效果。
3、建立先进的运营管理制度,以适应现代化的零售业态组织模式,创造出集购物、娱乐、休闲于一体的综合化服务效果,给消费者带来最大的便利,给商家带来最丰厚的利润。任何一种零售模式均是建立容易经营难,购物中心的管理更复杂,购物中心的运营管理主要包括物业管理、租户管理、营销管理、财务管理等多方面。物业管理主要是为租户和消费者创造舒适而安全的环境。租户管理是要协调各个单元之间关系,保证各个不同的个体发挥整体优势,尽量避免某些眼光短浅的零售商为了个体利益而牺牲整体利益,创造出优良店铺集合体。营销管理以提高整个购物中心的客流量、销售额、赢利能力为目标。财务管理是使购物中心和入租店铺取得良好的效益为宗旨。具体有收取合理租金和各项费用,控制开支,协助有关部门进行效益评估和店铺指导。