近几年来,国内商业地产发展迅速。最新统计数据显示,2003年全国商业地产峻工面积超过2000万平方米。可见,随着经济的高速发展,商业地产的成长空间也将越来越大。然而,由于国内发展商仍普遍缺乏有效的经验,对商业地产规划和建设的专业化水平偏低,操作思路、操作程序、招商渠道等不够完善,直接导致了市场需求难以得到满足。
这就要求发展商具有理性、专业的开发思路,正确把握和做出决策,对于商业设施的开发及规划要对路,才能避免走入商业地产开发的误区。
一.住宅开发思路不适于商业地产
商业地产和住宅项目存在很大区别。首先从营销角度做一形象的比喻,如果住宅项目是直销,那么商业产品就是传销。由于住宅开发商直接面对最终消费者,因此发展商可以自己分析市场,根据对市场需求的研究做出产品定位,决定户型比例以及住宅产品类型等,然后直接进行销售。
但大型的综合商业项目则完全不同,其销售对象不是直接的购物消费者(或许有些散户,可将其视为直销),而是商家,特别是主力店。因此发展商首先要找到主力店,按照其需求进行规划设计。而大部分国际主力店采取租赁方式,以北京五合在全国包括北京在内所做的几个大型综合商业项目为例,里面包含综合食品、日用超市、家居建材超市、家电超市等。这些大型商家都有自己一系列严格的自成体系的要求,如卖场面积、停车位面积、货架的陈列、建筑的开间柱网、层高要求以及自动滚梯的位置、数量等。如果开发商自己做设计,很难满足商家的要求,于是设计做得越深入,后期招商的困难也就越大。
其次在开发模式上,住宅项目可滚动开发,资金压力较轻,可以利用一个项目前期的收益进行后期开发。而商业地产事实上是一种金融产品,一个大型商业项目需要一次投资建成,才能形成商业气氛。而对于部分主力店,发展商不得不采取前几年租期内低租金,甚至部分免租金形式吸引主力店入住。这种开发模式就要求发展商具有极其雄厚的资金储备,以回避可能遇到的风险。
此外,相比住宅产品开发,在商业设施的规划设计中,专业化公司的作用不容忽视。在此,专业化公司一方面指专业化的顾问机构。他们对大型综合商业中心的地产进行评估、资源整合、主力店招商并介入最后的管理实施,这些对于商业地产的成功开发至关重要。遗憾的是,国内很多发展商对此仍不够重视。
另一方面,选择具有丰富的商业地产经验的建筑师是商业设施开发的重要一环。建筑师都可以做住宅设计,但不是所有设计院都能做综合商业设施设计。成功的商业建筑设计师一则要熟悉商业建筑自身的特殊性,同时也要明确在商业建筑设计中,设计师个人的喜好与倾向应服从商业设施开发及运营规律的特殊需求,而不是孤立地强调建筑设计自身的表现力。目前,国内成功开发的综合商业项目数量仍然有限,借鉴国外成功经验,选择既了解国外最新设计理念,又熟悉国内市场情况的设计师,有助于取得商业项目开发的成功。
二.商业设施的选址离不开宏观城市系统的支持
商业设施的选址要符合城市发展规划的要求,不仅要考虑在规划地块内建立足够数量的停车位,特别重要的是城市交通系统的支撑。同时根据商业设施的定位,应有城市级或区域级市政设施作为支撑。例如在北京、上海等地建设一个市级商业中心,如果没有与之相配套的城市道路交通体系,一旦投入运营,将会为周边城市交通带来很大压力,同时,市政配套系统难以提供足够消费群体的支持,必然会影响到自身的经营发展。因此,商业设施的开发需考虑周边顾客群体支撑体系,包括周边人口规模、收入消费水平、消费习惯、职业与知识结构等。服务半径、新的交通体系、轨道交通与高速公路的衔接等都是影响商业设施的重要因素。
据有关部门不完全统计,目前国内约有200余个大型Shopping Mall 项目正欲上马,除北京、上海、广州等大型城市,中小城市也纷纷向大Mall冲击。可以说,Shopping Mall在国内的开发普遍处于一个探索阶段,并不适于所有的城市,特别是在大型Shopping Mall的选址上,开发商应特别重视城市发展规划和城市交通体系规划对其产生的巨大影响。
三.基于区域需求,合理确定商业地产规模
目前,国内众多商业地产项目中,宁波“天一广场”可以说是一个较成功的开发实例,建成后有许多城市想学
事实上,合理的规模是Shopping Mall正常、顺利运作的重要保证。其投资规模并非越大越好,相反,当规模达到某一临界点之后,其收益能力反而会降低,使开发项目陷于竞争劣势。
同时,对于Shopping Mall这类大型商业设施融资的困难,开发商也应有充分的认识。因为这类项目投资太大,投资回报周期长,一般在8~10年以上,加上银行对这种新的业态不熟悉,通常对这一类型项目的贷款极为谨慎。北京早期几个着名的Shopping Mall搁浅,最主要的原因正是开发资金不足。
四.尊重设计规律,成比例放大商业街空间尺度
对于不同的建筑群体、商业空间,人们会产生不同的感受。目前中国处于一种经济迅猛增长的时代,许多事物往往一味强调气派,建筑设计也是如此。但是,一栋4万平方米的商业建筑,前面或许可以有1万平方米的广场,但一个40万平方米的商业建筑群就不能设计10万平方米的中心广场。10万平方米的广场尺度已超过了商业建筑所需要的舒适的室外空间界限,不利于商业气氛的形成和消费者的购物活动。这种现象令人颇感荒唐可笑,现实中似乎难以发生。但事实上在某些大型商业项目中,业主或城市主管部门往往要求规划建设一个数万平方米的大型广场。在这种情况下,以北京五合为例,设计师通常采取化整为零的方式,规划设计一系列尺度较小的广场群。既保证足够的城市开敞空间比例,又形成丰富多彩、宜人的街道广场空间,规划出充分的商业沿街店面,达到较好的效果。
此外,商业地产的规模和尺度相配合也表现在功能的组合搭配上。如果一个4万平方米的商业中心内部可容纳2家各1.5万平方米的大型商业店铺,形成一种较为适宜的比例关系;而一个40万平方米的商业中心区就不可能形成有2家各15万平方米的大型商业店铺面积,40万平方米商业设施的招商工作是至关重要的,其配置与组合需要极其多样化。
五.商业地产开发以尊重城市形象为前提
商业项目多地处城市繁华地段,对城市形象、街道风貌有着重要影响。因此在争取商业地产开发利润的同时,应充分重视商业建筑对城市形象和街道空间的贡献,不应过度追求商业利益而破坏城市形象。这是开发商应承担的社会责任,同时也是商业地产长期升值、获得回报的保障。欧洲国家在这方面有许多成功实例,笔者在德国所负责的几个大型商业项目建设过程中,在保证商业设施经营使用的前提下,建筑设计各方面也都非常重视项目对城市广场、街道空间、城市景观的贡献。
曾有一段时间,商业地产被政府部门作为形象工程、政绩工程。如北京王府井商业街的改建,过分追求首都气派和大都市尺度,商场建筑雄伟堂皇,牺牲了商业街的使用功能和文化传统。导致改建后王府井商业街缺乏舒适的尺度空间,来访的顾客多为外地客人,到王府井更多是慕名而来,以旅游观光为目的,并非商业购物休闲,这种作法已受到诸多批评。
六.传统建筑遗产是商业地产宝贵的文化资源
不同城市的历史文化形成了各具特色的传统商业街区,这种传统建筑遗产有很高的商业价值。在资源稀缺的情况下,开发商有时需要花大气力营造某种资源,如珠江地产所开发的一些商业项目。而在这方面,上海新天地是非常成功的作品之一。项目成功利用石库门地区及殖民时代保存下来的建筑遗产,充分发挥历史传统文化遗产的价值,重新组织传统空间以及建筑片段,形成了丰富多彩、舒适宜人,且满足现代人生活需要的商业空间。
，以专业理念引领商业地产的开发