第四章 房地产市场调查与分析
1、市场调查的目的在于为企业决策者进行预测和决策、制定计划提供重要的依据，是市场营销的出发点，是企业进行市场分析与预测、正确制定市场营销战略和计划的前提。
市场调查的内容：①国内外市场环境调查，政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境;②技术发展调查;③市场需求容量调查;④消费者和消费者行为调查;⑤竞争情况调查;⑥市场营销因素调查，产品、价格、分销渠道、促销策略的调查。前5项属于不可控制因素的调查，目的是为了分析市场环境、适应市场环境变化。提高企业的应变能力，还在于寻找和发掘市场机会，开拓新市场。对于第6项调查可以运用企业可以控制的营销手段，制定有效的市场营销组合策略，促进消费者购买和新市场开发，以达到企业预期目标。
市场调查的步骤：①确定问题和调查目标，调查项目可分为试探性调查、描述性调查、因果性调查三类;②制定调查计划，一般包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法几个方面。资料来源有收集二手资料和一手资料，二手资料是调查的起点，其优点是成本低可以立即使用。调查方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法，问卷调查适用于描述性调查。实验法是最科学的调查方法。调查手段主要是问卷，问卷是收集一手资料最普遍采用的手段。答卷有闭合式和开放式两种。开放式在试探性调查特别适用。抽样方案必须确定的抽样单位、样本规模、抽样程序三个问题，其中抽样中有概率抽样(简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样)和非概率抽样(随意抽样、估计抽样、定额抽样)。联系方法有邮寄问卷、电话访问、面访三种方法。③收集信息，是成本最高也是最容易出错的阶段。④分析信息⑤报告结果。
2、对市场调查的分析与评估，主要是考察市场调查的有效性，有效的市场调查必须具备特点：方法科学、调查具有创造性、调查方法多样、模型和数据相互依赖、合理的信息价值和成本比率、正常怀疑态度、市场调查过程遵守职业道德。
市场规模的估计就是预测市场的需求，市场规模就是特定商品的购买者数量，潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入和途径。有效市场就是对某种特定商品有兴趣、收入和途径的消费者的集合。企业的目标市场就是公司决定追求的那部分合格的有效市场。渗透市场是指已经购买了该产品的消费者的集合。
市场总需求是指在特定的地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可以购买的总量。不需任何刺激需求的费用就会有的基本销售量就是市场最低量，市场需求的上限称为市场潜量。市场最低量与市场潜量之间是市场营销敏感性，可以有可扩展性市场和非扩展市场。市场预测是在相对条件下预期的市场需求，但这个需求不是最大的需求。
市场趋势分析三个步骤：首先是宏观环境预测然后是行业预测最后是企业的销售预测 。分析市场趋势的方法有：购买者意图调查法，通过直接询问的形式，在购买人数不多、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图并愿意配合调查时，此方法具有很大的价值;销售人员意见综合法，通过询问销售人员;专家意见法，专家小组由经销商、分销商、市场影响顾问和其他权威人士组成，一般20人左右，单线联系。时间系列分析法，有简单平均法(在各期实际销售量增减变化不大时采用，但不能反映近远期数据变化的趋势)、移动平均法(可以看出数据变化和发展过程和演变趋势)、加权移动平均法(如果各项销售量比较平均不宜采用此方法)、指数平滑法(也是加权平均法的一种，平滑指数是新旧数据在平滑过程中分配比率，公式为：本期预测值=平滑指数X前期实际销售量+(1-平滑指数)X前期预测值，平滑指数越小，说明新数据所占的比重越低、反之新数据所起的作用越大，);相关分析法(回归分析法、市场因子推演法)
3、现代营销先是细分市场、选择目标市场、最后市场定位。
买方市场中的产品需求、购买能力、地理位置、购买态度都会有差异、这些差异就形成了市场细分的依据。细分市场是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。相对应的的弥隙市场，细分市场通常吸引好几个竞争对手，而弥隙市场只能吸引一个或少数几个竞争对手。弥隙市场的消费者有自己独特的相对复杂的需求、消费者对于能满足自己需要的企业，愿意支付较高的价格。
市场细分的模式有：同质偏好、分散偏好、集群偏好，对于集群偏好市场的企业有三种选择无差异营销和集中性营销以及差异性营销。市场细分的程序：①调查阶段，掌握消费者的消费动机、态度和行为;②分析阶段，找出差异性最大的细分市场。③归纳总结阶段，用每个细分市场最显著的差异特征为每个细分市场命名。每一个细分市场可以拥有其独特的人口变量、心理变量和媒体变量。消费者的细分标准有地理因素、人口标准、心理标准、购买行为。生产者市场细分标准有地理因素、用户行业、用户规模、购买行为。
4、目标市场的选择要在对细分市场进行评价的基础上，细分市场评价涉及：细分市场的规模和发展前途、细分市场结构的吸引力、企业的目标和资源三个方面。目标市场的选择一般有以下几种模式：单一市场集中化;选择专业化(有选择进入几个细分市场，这几个细分市场不发生联系，但在这几个细分市场都可以盈利);产品专业化(向几个市场销售一种产品);市场专业化(企业集中满足某一特定消费群体的各种需求);、全面覆盖、大量定制。
目标市场规定后，就要在目标市场给本企业产品做出具体的市场定位决策。实现自己企业的产品和竞争对手之间的差别化是至关重要的。行业可分为：批量行业(只能取得少数的竞争优势，但其优势规模大，企业的盈利水平与企业的规模和市场份额有关)、僵滞行业(竞争优势数目而且规模小的行业，企业的盈利水平与市场份额无关)、分块行业(每个机会规模都很小，企业的盈利水平与企业规模无关)、专业化行业(大企业和小企业都有盈利机会)
产品市场定位是确定市场营销组合策略和基础。确定产品的市场定位，首先要了解目标顾客的需求和爱好，其次研究竞争者产品的属性和特色以及市场满足程度。将无差异的产品转化为差异化的产品。产品差别的标准有：重要性、独特性、优越性、沟通性、先发制人、可支付性、盈利性。
5、竞争者一般指那些本企业提供的产品或服务相类似、并且有相似目标顾客和相似价格的企业。可以从供求情况了解产业竞争模式，供求情况影响产业结构，产业结构影响产业行为，产业行为影响产业绩效。识别竞争者关键在于，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
确定竞争者的目标，每个竞争者侧重不同的目标组合，如获利能力、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先。竞争者目标的差异会影响到其经营模式。每一个竞争者都有一定的经营哲学和指导思想，竞争者的反应模式有：从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型。
企业应采取的对策可根据以下情况做出决定：竞争者的强弱;竞争者与本企业的相似程度;竞争者表现的好坏，竞争通常有表现良好和具有破坏性两类型。
6、消费者市场的购买对象：便利品、选购品、特殊品。
影响消费者购买的因素中，有许多理性的情绪在影响购买决策。其中有社会文化因素(文化因素、社会因素)、个人因素(年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象，按个性可以分为习惯型、理智型、冲动型、经济型、感情型、不定型)。心理因素(动机，有生理、安全、社会、自我尊重、自我需要，感觉，学习，信念和态度)
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www.jzr88.com分析消费者购买决策过程中注意①参与购买的角色有：发起者;影响者;决策者;购买者;使用者，②购买行为类型有：习惯性购买行为;寻求多样化购买行为;化解不协调购买行为;复杂购买行为。
在复杂购买行为中，购买者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段组成。购买者的需要是由内部刺激和外部刺激引起的，要注意本企业产品的驱使力和消费者对产品的需求强度受诱因所触发。收集信息可以从个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。消费者的评价行为一般要求涉及产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型等问题。同时两种因素会起作用：别人的态度和意外情况。所以并不总是偏好和购买意图就导致实际购买。消费者修正、推迟或回避做出决定往往是受到了可觉察风险的影响，可察觉风险的大小随着冒风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。
7、房地产市场分析是通过信息将房地产市场的参与者与房地产市场联系起来的一种活动，即通过房地产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义。市场分析的目的是将风险降到最低，来争取最大的盈利机会。
房地产市场分析对于不同的使用者作用是不同的，使用者有开发商、投资者和金融机构、设计人员、营销经理、地方政府、租户和购房者。
房地产存在地区性，其供给和需求都是地区性的，定义市场区域是房地产市场的分析的第一步工作，市场区域是指主要需求的来源地或主要竞争物业所在地。定义市场区域的工作主要包括：描绘市场区域、在相应地图上标出市场区域的边界、解释确定市场区域边界的依据。影响市场区域的形状和大小的关键因素：自然特征、建筑阻碍、人口密度的大小、政治区域、邻里关系和人口统计特征、发展的类型和范围、竞争性项目的区域。同时物业类型和市场分析目的也会对确定市场区域产生影响。准确定义项目层次的市场区域就必须实地考察该项目的地点和邻里状况。
房地产市场分析的内容，(1)首先对宏观因素的分析(国家和地方的经济特性，所开发项目所在地的城市发展与建设情况)，(2)其次要市场供求分析，①供给分析可以调查房地产当前的存量、过去的走势未来可能的供给，分析当前城市规划及其可能的变化和土地利用交通基本建设投资等计划，分析房地产市场的商业周期和建造周期循环运动的情况。②需求分析可以进行需求预测、分析规划和建设中的主要房地产开发项目、吸纳率分析、市场购买者的产品功能需求。③竞争分析，可以列出与竞争有关项功能和特点，明确拟建项目的目标使用者，④市场占有率分析，先估计项目的市场占有率、充分考虑开发项目的优势下进一步确认其市场占有率，然后估算项目吸纳量，最后计算出项目的市场占有率，拟建项目的租售进度、价格和销售期，并提出有利于增加市场占有率的建议。(3)最后是相关因素分析，特别是物业类型和开发项目所处地区房地产市场状况的分析。住宅项目要与房地产经纪机构、物业管理人员和住户的沟通，写字楼项目要研究项目所处地段的交通通达程度和内外设计公共服务的内容。商业购物中心项目考虑流动人口和常住人口的数量、购买力水平以及对零售业的特殊需求。工业或仓储项目要考虑劳动力、交通运输、原材料和专业人员的来源和未来入住者的意见。无论是什么类型的房地产开发项目，都要对以下问题进行详细的分析：项目所处的位置、周围环境及与城市中心商业区的关系、项目用地工程地质资料、附近地区土地利用及城市规划控制指标、城市建设规划管理的有关定额指标、针对未来用户需求信息、同类竞争性发展项目的信息、政府对此发展项目的态度、项目周围市政基础设施、配套设施的供应能力、金融信息、针对项目的成本价格租金空置率市场吸纳能力分析。
，房地产估价师《开发经营与管理》复习提纲(四)