(4)、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场,就没有必要把它们分开。
(5)、就其大小而言,各细分市场应该是稳定的。
(6
(7)、细分市场应该不断增长。
(8)、细分市场不应该主要被竞争者占领,以免我们的项目达到失败。
精要B:房地产市场定位的任务
房地产开发营销,必须有科学的市场定位,而不应由经验引导定位。所谓市场定位:就是将产品置于某个特定的细分市场中,针对目标客源,设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括:项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。
(1)、项目定位
拿到一块地,首选的问题就是确定开发项目,而这必须建立在了解客户需求的前提下,抓住市场空白点,准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销,就是因为开发商充分了解了客户的儒求,及时推出别墅公寓,填补了市场空白,取得了良好的经济和社会效益。
(2)、品质定位
一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配?高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受?目前市场上,一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩,因此,一个楼盘的销售成功与否,并不在于其品质的高低,而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。
(4)、房型和面积的定位
从目前上海积压的商品房来看,其原因不外乎是房型设计过时,面积配比不合理,不是过大,就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求,设计出符合目标客源来求的产品,以保证市场的供求平衡。
(5)、价格定位
高价的楼盘,虽然在短期销售中可能会有较高利润,但若不为购房者所接受,将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7,虽然能在相当短的时期内畅销,但也有可能因价格太便宜,使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下,结合市场实际情况,制定了一个合理的价格,其结果既保证了消钻者的利益,又使发展商取得了应有的经济效益。
精要C:日地产市场钢分定位的变色设计
1、通过产品特征或顾客利益点定位
应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点(DTOdUCt characteristics of customer benefit)相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的,当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时,那种感觉不太好,但包合大多产品特征的广告目标将很难实施,这种定位的结果常常是形象模糊、混乱,对品牌十分不利。
2、以价格和质量定位
由于价格与质量非常重要,我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中,一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好,这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高,一方面是为了抵消其较高的成本,另一方面是为宣传其较高的质量。
3、以用途或应用定住
另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险,但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。
4、以产品使用者定位
另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来,并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。
5、以产品类别定位
某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。
6、以文化象征定位
许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容,这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。
7、以竞争者定住
在大多数定位战略中,竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合,参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要,主要有两方面理由:其一,竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象,竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪,告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二,有时,顾客认为你如何好并不重要,重要的是你比某个竞争者更好,或与它同样好。为了创造一种产品特征定位,采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的,特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中,竞争者要被明确地
第4操作环节:房地产市场细分定位的具体策略
策略A:很好入文因素细分定位
1、年龄
购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。
2、性别
性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升,在行销企划时,除了对传统男性特质的诉或外,愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。
3、所得
可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置,到区及较偏远区则为中下所得所光顾,而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时,则所得区隔更乒细分与威力。
4、职业
可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员,一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇?。…?等。
5、教育
区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。
6、宗教信仰
道教、佛教、基督教、天主教等。
7、社会阶层
可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征:
(1)同一阶级的人群具有类似的行为。
(2)社会阶层的地位有高低。
(3)社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。
(4)社会阶层的内涵会变动,而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。
8、家庭成员
1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。
9、家庭生命循环
可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下,年轻已婚最小小孩6岁以上,年老已婚有小孩,年老已婚无18岁以下小孩,年老单身……等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。
策略B:根据地理因素细分定位
1、居住区
区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。
2、行政区
如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。
，房地产市场细分与定位