借助专业机构开发商事半功倍
房地产开发是一个平台,开发商是这个平台的支柱,而各个专业公司则是这个平台上的互动元素。但遗憾的是,由于各个专业公司的知识结构、服务内容、价值取向的不同,它们在短期内很难“真情互动”。房地产开发企业非常需要一个能全程服务的专业公司、建筑设计、环境景观设计、物业代理、营销策划、物业管理全方位服务。
市场调研机构的服务内容主要包括消费者调查,市场环境及竞争对手也是市场调研机构必须调查的内容,前者有利于发展商从宏观上把握房地产市场的走势,后者有利于发展商把握竞争对手的产品供应数量、产品供应结构、价格策略、营销策略、土地储备等。房地产产品位置的固定性以及供应、需求的区域性使得局部范围内的竞争对手调查尤为重要。
事实上,在以专业化分工、现代化管理为特征的市场经济中,全能的公司已经不是科学的组织架构,但合理地整合各专业公司却是发展同最有效、最经济的取胜之道。原中国海外深圳公司总经理张一平在一次演讲时指出:“房地产开发商其实可以只懂管理,只要有钱,其它的事都可让专业公司来做。但不同的管理会创造不同价值。”现实也证明,仅其中几个环节的整合便迸发出强大的能量,例如王董国际设计公司与美国易道公司几次合作之后便轻车熟路,曾经在携手推出“阳明山庄”之后又联袂演绎“金海湾花园”,把“海文化”演绎得淋漓尽致。
专业调研内容覆盖开发全程
与建筑设计公司、环境景观设计公司、广告公司、中介代理公司、物业管理等不同,市场调研机构并不直接参与上述各专业公司的具体操作,它们以向各专业公司提供数据支持而体现自己存在的价值。市场调研机构以消费者为调查重点,消费者是房地产开发企业的起点,也是服务的终点,如何了解消费者需求、如何满足消费者需求便构成了市场调研机构工作的重要内容,同时也是房地产开发过程中各专业公司决策的主轴线。任何忽视消费者需求的行为本身就蕴含着巨大的危机。
市场调研公司通过消费者调查达到与消费者沟通的目的,专业调查机构往往根据开发商的目的设置几组不同类型的问题以测试消费者需求、购买动机、购买目的、购买能力、购买行为。
——通过设置户型、家庭人口、人口变化、户籍等变量以测试消费者对户型、面积的需求,为以后的产品定位提供数据支持;
——通过设置价格承受力、价格弹性、家庭收入、个人收入、收入预期、大宗消费品拥有表、消费心理指标等变量以测试消费者支付水平及支付动机,为以后的价格策略提供数据支持;
——通过设置建筑风格、层高、楼层偏好、朝向选择、颜色表等变量来测试消费者对建造本体的外观造型、风格、颜色的偏好,为以后的建筑设计提供数据支持;
——通过设置景观风格、植物偏好等变量以测试消费者对小区内环境景观的需求特点,为以后的环境景观设计提供数据支持;
——通过设置物业服务项目、智能化程度、物业管理费用预期等变量来测试消费者对物业服务类型的偏好程度以及支付倾向,为以后的物业管理运作提供数据支持;
——通过设置媒体接触习惯、收集信息渠道、收集信息者、业余爱好、个性测试等变量为以后的媒体组合、诉求点、诉求对象的确定提供数据支持。
不重过程重结果,开发商需过思想关
房地产市场相对完善的深圳,许多发展商已经认识到市场调研的作用,并从中获取了巨额利润,许多房地产代理公司也组建强大的调研队伍以增强竞争力。然而在全国地产界,不愿意与专业调研公司合作的发展商仍然大有人在,其中也不乏大牌的地产商。他们要么不
市场调研机构最大优势在于与消费者沟通的经验、技术和理论,懂得用什么方法从消费者手中收集对房地产开发有用的信息;知道如何控制收集渠道;如何过滤有用数据。大量数据的占有是调研机构工作的第一步,如何把大量数据归纳为分析报告是调研机构的第二步;如何把分析报告的结果用于实践中是调研机构的最极目的。调研机构就是在不断收集——归纳——推理的循环中体现自己存在的价值。但通常情况下,发展商只要求市场调研机构做到第二步,因为老总们只关心与项目直接相关的“一页纸”内容。作为长期从事市场调研的专业机构必须通过一次次推理,寻求完善的理论模型以丰富“每页纸”的内涵。同时,特别值得一提的是,收集数据的全面性、准确性、有效性以及推论价值都与投入费用息息相关。当前,许多发展商在与市场调研机构合作时“斤斤计较”,这就造成市场调研机构收集的资料对各个专业公司的贡献锐减,其实这是得不偿失的。如此看来,如何把握支出费用与合理收集资料的“度”也是发展商必须考虑的事。