◆ 密集性市场攻略
密集性市场攻略,就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源,划定顾客层次与地理居住区域,将所有营销资源通过最短的途径,最有效的方式,到达目标客户群,实现销售。
2、房源控制
小户型产品房源控制策略,一是大面积的战略控制,二是因为某些户型有缺陷,为了整体营销的需要,通过促销措施的运用,通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术控制;三是因为户型景观差异、楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。
对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行:一是出于户型配比原则,未销控房源存在某种缺失,影响了项目的整体销售;二是销售出现困难,需要销控房源做促销措施时,三是房屋销售情况良好,未销控的房源剩余太少;四是由于销售策略的调整,需要加快或者方慢销售速度;五是为房屋将来提价留空间,当房屋涨价后,未销控的低价房屋销售完后,即出现项目价格区间空缺,需要放开销控房源来填补价格空缺。
对销控房源的处理一定要注意到以下几个问题:做促销措施放开的销控房源,是否能够起到应有的作用;销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售;对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的销售进度;销控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。
当然对于每个项目而言,具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。销控的目的就是要实现项目的完全销售,因此所有的销控策略,必须围绕这个原则来制定。
◆ 价格相对较高的房源控制策略
在制定单价很高的项目的销控策略时,最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源,同时对高区的房源进行少量销控。
大量销控低价房源的原因有以下几点:一、先行在客户心目中对本项目进行价格定位,相信项目是高质高价;二、让销售人员在应对客户的价格质疑时,不留退路,在销售人员心中强化项目的价格;三、当项目自然客户消化完后,能够用低价房源做促销措施,吸引市场人气,拉动项目销售;四、避免低价房源过早销售完后,销售陷入困境时,销售人员对项目销售失去信心;五、让销控房源来控制项目的销售速度,使销售处于一种可控状态之中。
而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状态,使项目销售始终处于正常状态。
◆ 价格相对较低的房源控制策略
对单价相对较低的房源控制应尽量多销控户型采光等较好的房源。这样在项目逐步涨价过程中,不至于因为好的房源已经销售完毕,而对价格上涨缺乏支撑。因为目前楼市相当旺,所以一般低价项目销售不存在太大困难。但是发展商如何谋取更大程度的利润,则需要在房屋销控策略上动脑筋,好的销控策略不仅可以对发展商的利润起保障作用,而且可以为发展商赚取更多的利润。
◆ 产品品质差异性较大的房源控制策略
对产品品质差异较大的房源进行销控时,要注意与价格策略与销控策略的结合。尽量避免出现销售死角。如果项目实行低价入市的策略,对房源的销控可采取坏中取好的策略,即对产品品质较差的房源中,找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升,从而带动项目的全盘销售。
◆ 景观差异较大的房源控制策略
景观差异大的项目实行销控策略时,要特别注意价格策略的配合。价格差异一定要合适,不要出现价格调节失去控制作用的后果。如果价格策略失控,那么对房源的控制管理的效果也达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源控制可以分区采取销控的策略。分区后按房屋的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。
◆ 产品综合素质较高的房源策略
产品品质较高,相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理,如果房屋品质差异不大。则主要考虑房屋的销售速度。依据市场对价格的反应,分成高中低三个区划区进行销控管理。
3、价格控制
房屋在销售过程中,因为楼层、户型、景
一般而言,房屋的层差在10—50元/平方米这个范围内,除去其他因素差异外,呈等额递增。在楼层号为6、8的楼层,通常有许多发展商会自动划分一个不同的价格差异,但是这要注意一点,就是对整个项目的价格控制,不能打破整个项目的价格体系。
对于户型差异与资源数量方面的因素,通常发展商应依据市场对产品类别的需求强烈程度,做出适当的控制,一般而言,这个价差多位于50—100元/平方米这个范围内。
而项目的景观差异引起的价格差异则较大,通常情况下,如果不影响户型的采光,即纯粹是景观的差别,这个差价一般成等额度分布。即景观面的价格普遍比背景观面的价格高出同样的价格,这个幅度要看景观资源的可视性而定。
而对于采光方面引起的缺陷性房屋,发展商通常采取特价房的策略来定产品的价格。
4、促销措施控制
促销措施在小户型产品营销中,除了装修房与特价房外,通常还包括免税费、免五通、厨卫装修,家电、折扣,现金卷等措施。通常在项目开盘时,发展商还会采取放号时一些号源优惠。
对这些促销措施的推出时机管理,主要是依据项目销售的进度进行管理。通常在项目开盘销售时,项目会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气,在项目销售进入中期后,通常会用比如赠送实物或者免税费等优惠措施,来刺激潜在客户下单,在项目销售到后期时,通常会采取特价房来实现清盘销售。
5、广告控制
广告控制主要是广告投放总量与广告投放节奏的控制。一般而言,小户型产品由于体量较小,广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房,通常情况下,小户型产品的推广费会占到整个项目销售总额的3—5%,这主要是由于小户型体量缺陷造成的。而小户型广告投放节奏,也一般显得比较集中,大多集中在项目销售的中前期。
四、小户型产品市场定位策略
小户型产品市场定位策略是指小户型产品的形象定位。即产品以什么样的形象出现在消费者眼前,告诉消费者自己是一个什么样性质的产品。通常情况下,小户型产品会用以下三种因素作为其市场定位依据:
1、功能定位
功能定位是小户型产品定位最常用的一种策略,即告诉消费者本产品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于纯办公等用途。不同功能定位不仅可以区隔市场,形成独特的分市场,而且不同功能的产品具有不同的价格区间,也会向消费者提供不同程度的服务。因此采取功能定位是小户型产品常用的一种策略。
2、居住理念定位
居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性,由于这个定位缺乏硬件支撑,对产品定位也主要依据项目的新闻与广告推广。它通常是一个新颖的概念,比如SOHO,SOLO,STUDIOU等概念,对这些概念的引用一定要准确,并且具有相当的市场接受度,即这个概念脱离实体单独生存的能力,如果概念越是能够脱离实体单独生存,则这个概念也就越容易成功。
通常服务也是小户型产品居住理念定位的一个重要因素,比如目前被市场广泛运用的酒店式公寓生活,或者其他生活状态生活方式等他们也成为小户型产品居住理念定位的重要因素。
3、产品定位
小户型产品的产品定位主要是指将小户型产品品质方面的特点放大,作为营销宣传推广的卖点进行定位。比如小户型产品新奇而奇特的外型与外立面,或者产品配套方面的特色等。运用小户型产品特点进行定位时,应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来,且这种特点,一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力,否则容易造成营销上的失误。
，小户型房产营销