步行街的建设同前几年流行的主题公园建设一样,由于盲目跟风,目前已经出现了很多急待解决的投资问题。几年前,由于深圳华侨城的成功,许多城市也建起了这样和那样的主题公园。但是,由于市场反应不热烈,许多投资都化为乌有,而今已经是“门庭冷落车马稀”。一些中小城市步行街的建设是否会重蹈主题公园的覆辙,这是一个非常值得深思的问题。
最近,WBSA教授严忠明应徐州市有关部门的盛情邀请,对徐州市步行街进行了实地考察。在此期间,综合对全国步行街的研究和各地考察经验,严忠明教授对目前步行街所面临的问题进行了比较系统的论述,并对步行街的策划以及建设提出了自己的看法。
步行街的七种“死火法”
中国目前步行街有一半是旺丁不旺财的,有的甚至只是在开街的时候热闹了一阵子就冷落下来了,步行街逐渐演化为“不行街”。那么,为什么在中国三大都市圈和都市连绵带以外的中小城市建设的步行街效果不理想呢?推敲其中的原因:
一、没有市场只有市长
这类步行街多是政府进行所谓的城市运营,照搬照抄大城市的作法建成的。这种决策很少是建立在以市场为导向的研究基础上的。在大城市中兴旺的项目在中小城市并不一定旺,这是一个基本的事实。这同城市本身的核心竞争力和品牌有很大的关系。
步行街建设在北京、上海、广州这样的大都市圈里兴旺又发达,根本的原因不在于步行这一概念,而在于本身城市商业的强大的辐射能力。也就是说,其目标人群是全国乃至全世界。步行只是都市美女的一件时装,对于俊俏的姑娘来说,那怕只是披上随意的一块布匹,也是风情万种。
但是中小城市就缺乏这种天生丽质。它的目标人群往往只是在本地、本市。而本地市场由于第三产业严重同质化和商业物态的恶性竞争,仅步行这一概念很难产生强大的吸引力。这些城市也不具有象三大都市圈里城市强大的吸引力和对目标市场的拉动。可笑的是,有的中小城市在建设步行街的时候,把世界上及北京、上海、广州那些步行街的美丽照片发送到人手一册,希望建设像这样高档的商业氛围,简直就有画饼充饥的味道。
二、没有策划只有规划
许多步行街由于是在政府一手指挥之下完成的,因此,规划方案是由一些着名规划设计院完全的。这些美观、漂亮也充满各种风格的建筑,外表上看,它可能是仿古的,也可能是现代,但是从使用上看,却很难同任何商业物态相容,因为它并不是根据当地的市场生态和商业气氛策划设计的。
在中小城市,要做一个同一主题的长达800米的商业步行街,用什么样的目标人群来支撑它,是一个非常严峻的问题。因为这样一个主题步行街,在大城市也需要相当的消费人群。我们曾见到一条街,建筑漂亮的档口都是以整齐划一的风格建设的,但实操不好用。如果整条长达700、800米的街道全部做服装,本地市场很难消化;如果做饮食业,又没有考虑到厨房等相关的配套;如果做歌厅或卡拉OK,其隔音、消防等也存在一系列的问题。所以,规划漂亮,但由于没有策划的指导,没有建立项目操作总谱,其后续的压力在经营中就表现得非常突出。
三、没有定位只有“品味”
定位,我们指要根据当地商圈和城市特点、人文特点、消费能力和目标人群的情况,设计相应的物态。例如,在做旺人气方面,我们就要充分考虑两个重要的因素,一个就是对儿童的吸引力问题。我们知道,小孩子因为在步行区域里没有车辆的危险,可以快乐玩耍,这对做好步行街人气是一个非常重要的因素,因此,儿童天地在步行街里是一个聚集人气的很重要的手段,但是,很多步行街却没有这种考虑。其二,是对那些没有钱的人的吸引,根据当地的文化特点和节事活动的安排,可以设计让那些周边的居民有参与性的活动,就是做旺人场的一个很重要的因素。但是,有的步行街的设计只一味的追求品味,向高档次靠拢。其结果就好像让全城的妇女按玛丽莲·梦露的模样进行化妆一样,不伦不类,很难产生共鸣。曲高则和寡,步行街不能和当地的商圈以及市场紧密结合,严重背离市场导向,其结果就将被市场所抛弃。
四、不讲优生,只讲整容
由于前期搞所谓的城市经营,不考虑整条商业街的优生优育,贪大求全,其结果是项目启动以后,人气不旺,驱动不够力,竞争惨烈。在这种情况下,很多城市便考虑进行后期整
五、有肉大家吃,有难没人担
由于是政府工程,步行街建设经历时间相对较长,因此组织者个个有工程做,有一种轰轰烈烈的局面。但是,到了最后招商的时候,结果发现由于中间环节多,使房价高企,租金高企,本地市场很难承受。作为发展商难处很大,需要维持现状,并且要偿还银行贷款,尤其作为国有资产很难降低价格,因为一旦蚀本出让,就要追究个人的责任。因此,招商进展缓慢,没有人敢出头收拾残局,唯有转嫁投资风险。
政府在支持步行街的建设方面,应该说是出于一种良好的愿望,但是,为了完成整个步行街的招商,结果往往又会要求各部门大力推进步行街的建设,其结果造成全民招商局面,甚至下达指标。对于目前商业环境里需要非常小心对待的步行街经营来说,这种全民招商的情况实际上后果非常不妙。投资者如果在租金和房价高企的地方,不能够赚到应有的利润,就会出现一系列的问题,如偷税漏税、拖延租金、随意改变经营项目等,使得整个步行街品味大跌,甚至出现许多严重违法、违纪的经营。
六,击鼓传花,逃出升天算命大
由于步行街的建设周期长,基本上是一个“你方唱罢我登台”的好戏,只要最后责任不在我手中,那么就算逃出升天。至于最后的结果怎样,只有天知道。
七、拖字当头,官场习气代替商业操作
由于步行街的建设大部分都是由政府操作,存在着责任和风险的问题。当经营不善和有困难的时候,往往是拖字当头。决策难下,管理婆婆多,使得商机贻误,政出多门,很难按统一的规范进行操作。其结果除了地面铺得漂亮的地板以外,看不到任何真正现代气息的步行街。这就是很多中小城市步行街的命运。
这些当然并不是具体指某一条步行街,而是我们在全国研究步行街所看到的一些典型的例子,这让我们必须坐下来深思,步行街到底应该怎么样策划和经营。
步行街策划的一般方法
首先,我们必须理解步行街这一概念。在西方国家最初出现步行街,是因为城市膨胀,尤其是汽车的飞速发展使人们在郊区居住成为可能,由于城市中心的拥挤不堪和生态环境的恶化,人们搬到郊区去居住。政府为了复活城市中心的活力和魅力以及商业物态,因此建了步行街,使得人们在城市中心生活也一样拥有安静、繁荣而方便购物、娱乐的场地。步行街始终是城市本身魅力的反映。
我们必须明白一个重要的事实,就是步行只是一种包装,是一种形式。步行街的魅力最后表现的依然是城市的核心竞争力和城市的吸引力。如果城市的核心竞争力不够,也就是说城市消费物态的引擎不够力,外包装做得再花哨也没有用。
就拿北京、上海和广州来看,北京是中国的首都,它对全国人们和世界旅游者都有强大的吸引力,因此王府井、西单步行街人海如潮,这是北京本身吸引力的表现。上海由1860第二次鸦片战争以来,南京路就一直是繁华的商业中心,它对整个长江三角洲、中国以至世界的旅客来说都具有一种非常大的吸引力,因此,它的步行街形态依然是城市本身魅力的象征。广州作为南中国的大门,北京路和上下九的步行街每天吸引着50、60万的旅客,北京路的商铺,平均月租金就能达到2000元/平方米。这种人潮和物业兴旺的情况也不是一朝一夕形成的,它是整个珠江三角洲城市群消费物态金字塔结构的顶尖。它反映的是整个珠江三角洲城市群落的魅力,而步行是一种消费形式,只是一种外包装,这个都市的美女,无论穿上什么样的时装都是仪态万方。
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