当一个项目的销售率达到或接近项目盈亏平衡点的时候,销售工作就会出现停滞或进度缓慢的状态时,项目即进入尾盘期。
当然项目前期定位得好,规划设计做得好,策划做得好,尽可能避免尾盘的出现,那应该是最好不过了。但按目前的房地产发展水平,能达到该境界的开发商可谓是凤毛麟角,屈指可数。
因此尾盘的营销与处理非常重要,开发商的大部分利润沉淀其中,从辨证的角度来看,后期沉积下来的既是“垃圾”,可是“精华”,如果对其束手无策,它就成为鲠在咽喉的“鸡肋”;如果你前期规避或后期玩转过来,那它就是滋滋有味的“鸡汤”了。
回到尾盘产生的问题,其除了市场变化大层面的因素(如经济危机或不景气等)之外,主要来源于技术层面,如项目的前期定位、开发周期、开发节奏、规划设计、户型设计、配套档次、市场推广是否偏离市场的方向,尤其是整体规划布局是否合理而产生的朝向差别、暗房、对视等严重问题,还有户型内部设计是否协调,功能分区是否合理。再者出现尾盘的可能性原因是开发商因某些环节处理不当,或产权问题、资金问题等纠纷,导致项目停工、打官司或延迟入伙、货不对板等不良的社会口碑而导致销售滞缓。深圳近几年就出现明显的例证,北环路上的雕塑家园、香蜜湖的新天国际、南山后海漾日湾畔和特报旁的安柏丽晶等等。但尾盘不等于死盘、灿尾盘。
在营销过程中,出现了尾盘,但还是有很多开发商会犯开一些通病,不能保持清醒的头脑,去整合资源,清除“虚火”,彻底实现“自我清盘”。
1、不愿降价,认为皇帝女不愁嫁,死活硬撑,期待市场再现高潮,一举解套。结果跟股票一样,越套越牢。
2、打“保留单位”牌,起先用这一招可能会有效果,但久而久之,市场已适应了,这也就成为了“废招”。
3、观望,新盘变老盘。没把握“黄金销售周期”,一鼓作气将期消化完毕。福田中心区的××雅苑,正是如此。
4、停止广告,依赖自然销售。与很多开发商接触,到了尾盘该花广告推广费之时,他们反倒非常谨慎,心里总是掂量着,迟迟不敢下手,你只能干着急。
5、忽视销售管理,轻视售后服务。很多楼盘在前期售楼时,处处显示售后服务的人文关怀,反而到了尾盘,特别是入伙以后,反倒处处出现售后报务的漏洞,很多细节没做好,客户投诉也就多了,在小型或无品牌开发商里面常常遇到。
遇到以上的做法,只能认为“结”往死里打,能“清盘”心里也只能算庆幸罢了。要把“死结”变“活结”,需要正视尾盘、运用恰当的营销手法将其“玩转”。
1、合理降价。在适当的时机降价,结合适当的理由自圆其说,说服老业主。
2、隐性降价。通过一些灵活变通的方式来处理,如降低首期、送装修、送家私家电、送管理费、送花园、送车、送保险、送创业基金等等。
3、改良产品,市场细分、缩小门槛。通过市场细分与再定位,改良产品,缩小门槛,与目标客户群接近,让其顺理成章地接受。
4、重新包装与推广。通过新的包装与推广,使尾盘动起来,所谓在“运动中消灭尾盘”为上上策。尾盘最怕“静卖”,很少积压性尾盘能在无声无息中消化掉。专业公司应该通过专业优势、网络资源、展示活动、促销活动等方面下手,为开发商消除“心中的痛”。
5、新盘带旧盘。项目之间的销售互动以及客户之间的人际互动对尾盘的销售也起到一定的作用。
6、调整销控。对发售单位的价格、付款方式、优惠方法、推出时机进行合理的调整,使层差、朝向差的单位总价更具有吸引力,以接近购房者的需求。如布吉××中心花园有一套两房单位就是作类似的处理,目前已售完。
7、客户口碑传播。通过各种奖励措施,如送现金、送管理费、减免首期等,调动老业主的积极性,让“客户关系营销”成为项目营销“第二只手”。
8、发挥售楼员的作用。在短时期内,通过奖惩
尾盘的解决与创新方法方法相信还会有许多……
在刚刚进入黑马公司,在撰写某个项目的策略案时,汪总提出“不留尾盘”的策略,起初心里有所怀疑,但从公司运作项目全程策划操作与最终效果发现,公司对项目前期的定位与规划设计、营销推广力求完美的操作思路与要求,此念头也就一消而空,深感“消灭尾盘始于起点”!