第四,主题商铺的目标人群往往较为特殊,如果把握不好,容易弄巧成拙。
第五,据调查,广州上半年房地产成交额共210个亿,其中有10%左右来自商铺销售,销售额一直在增长,市场看好,值得投入。
第六,作为专门经营酒类产品的商场广州尚没有。但以前在城郊曾有人组建的酒类批发市场目前均已倒闭。原因是运作成本高,假酒防不胜防,交通不便等原因。
全国有酒厂15000家,其中较有名气的共3000家。广东不是产酒大省,但奇怪的是,广东却是销酒大省。广东每年消耗全国白酒的10%,这可能应归因于几百万南下打工的外省人。由此可见,广州的酒业的确是个巨大的市场。
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1)南方名酒交易中心定位是做酒类批发的,在广州市郊包括南海、佛山等地都有过此类批发市场,但全部以失败告终,南方名酒交易中心的定位未能说明它有什么不同寻常的法宝可以逃脱失败的命运。
2)南方名酒交易中心位于广州西关老商业街,表面上位于上下九商圈的传统旺地,但实际上交通并不方便。该中心离长寿路地铁出口虽仅200m路程,但因要转两条在窄街,不熟悉地形根本难以找到;而且交易中心门口的文昌南路为交通单行线,大型货车根本不能通行,该中心也无足够的车位泊车,在此艰难的交通条件下如何做批发市场,成为一个投资者不得不深思的问题。
3)宣传虽说是权威经营,但各大酒厂并不十分看好,多采取观望态度,因为各大酒厂均有自己在广州的经销渠道,看不出自己有什么必要另外在该交易中心设一摊位,花钱不说,还自己同自己的销售网络打架,也不明白除了进驻可能的高成本外,自己的利润空间究竟何在。
4)作为主题商铺的保值升值能力解释不清,广告一味强调“黄金铺”,内容却空空如也,没有任何实在的支撑点,也没有任何新鲜热辣的内容刺激投资者的欲望。
因此可以判定,该项目定位有重大缺陷,品牌没有号召力,利润路由设计不清,广告对目标人群的针对性不强,如果不改弦更张,必定会重蹈以前那些酒类批发市场的老路,给发展商造成巨大的经济损失。
基于以上的整理和判断,严忠明提出了一个全方位解决的策划方案:
1)首先,对该项目进行朝阳提升,变夕阳行业为朝阳行业。淡化酒类批发市场概念,强调交易中心的交易概念,开展酒类会展业务,重整形象,走品牌经营的思路;
2)打造酒类航母形象,寻求多方强强联手,借政府力量争取更多战略合作伙伴的加盟;
3)对该项目进行地位提升。挺进会展经济,开拓酒类会展物业,化解因交通不便对批发造成的制约,变夕阳行业定位为朝阳行业。主动与广交会联系,争取成为广交会的合作伙伴甚至酒类交易市场。
4)对该项目进行含金量提升。利用广交会的强大号召力,充分凸现南方名酒交易中心的鲜明形象,成为中国首家具有私人产权的会展物业,在中国酒类经营中树一杆独特的大旗。
5)对该项目进行行动力提升。让南方名酒交易中心同广交会这艘航空母舰联结在一起,可以使南方名酒交易中心具有更强的业务能力、更广阔的经营空间。
通过这四步提升,实际上是完成南方名酒交易中心的品质全面升级。骏浩集团很快接受了这一策划方案,并成立了专门的决策小组以全面协调此方案的执行。
为了充分研究该策划案的可行性,严忠明还对广州市场、港澳市场及全国市场的有关情况进行了全面的调查研究和严格论证。
第一、多次去港澳调查摸底的结果,发现国外各大酒庄一直在中国寻找登陆点,但均不得要领。因为大陆没有一个集中的场所作为酒类交易的中心。
第二、多年来“亚太酒展”一直未能进入大陆,因为大陆的会展条件不成熟,也不存在一个酒类展览的固定场所。而广州作会展经济势在必行,是广州未来十年发展规划重点之一,作朝阳行业具有很强的市场号召力。调查显示,会展经济基本上可以说是区别发达国家经济和发展中国家经济的重要特征之一。
第三、广交会至今已开过89届,今年春交会成效额达500亿美元,广州市的直接经济效益为60亿人民币,广交会的租金高企,是所有商铺投资者称羡不已的,连周边物业价值也一路飚升。如《羊城晚报》报道今年春交会即创出周边物业9m2的标准展位12天展期,共收租金15万元的天价。但广交会一直没有酒类交易专场,也一直在探索想搞酒类博览,都因种种原因未能实施。广交会领导甚至引此为憾事。
第四、全国知名酒商都对广州庞大的市场有浓厚的兴趣。事实上,许多知名白酒都是在广州市场先行销成功再占领全国市场的,如水井坊等。但用传统低档的经营手法显然打动不了这些酒厂、酒商。
基于以上的论证调查,决策小组一致认为,策划案可操作性的主客观条件都已具备,具有相当的可行性,随即决策进行实施。
在决策中,严忠明一共确立了三套方案,以确保策划得到较好的效果。
方案一:以广交会式会展物业的概念指导各功能设计、租售、招商和宣传活动。争取成为广交会的酒类专业市场,如果能成为广交会的分会场,则是最佳的策划效果,100%的捆绑成功。
方案二:以广交会式会展物业提升整个名酒交易中心的品牌,如对广交会公关成为分会场不成功,则争取同其下属单位建立实质性协作关系,或共同合作举办酒类博览会,最好每年春秋二度,与广交会同期举行,也不失为对广交会
方案三:如方案一、方案二行不通,则争取让广交会成为南方名酒交易中心的战略合作伙伴,并在一些具体业务上有契约性或松散的合作关系。
为执行以上方案,严忠明具体负责谈判及合同内容。主要同广交会广州展览公司和广交会广州经济发展公司洽谈。通过反复的商讨,同广交会广州展览公司就共同举办“世界名酒博览会”达成了共识,具体合作方式仍在商讨。同广交会广州经济发展公司则于2001年7月18日签订了出口代理协议,南方名酒交易中心被广交会指定为“酒类出口基地”,是广交会唯一一个被指定的基地,由此,基于达到了方案二及方案三的复合效果,南方名酒交易中心开拓会展物业,可谓大局已定。
2001年8月21日,可以说是该策划案得以全面实施的日子。
在广交会1号馆,骏浩集团召开了“聚首广交会,共建名酒港——南方名酒交易中心战略合作伙伴签约仪式”新闻发布会。从会上公布成果可以说,都是该策划案预计要完成的。如:
中国出口商品交易会广州经济发展公司正式指定南方名酒交易中心为首个酒类出口基地;
广东省酒类专卖局,广州市酒类专卖局进驻交易中心,成为交易中心合作伙伴;
国家内贸局信息中心,国家质量检验局也签署了合作协议;
广州市对外经济贸易委员会、广州市旅游局、广州博物馆、广州市社科院及荔湾区政府等多家权威机构也签订了合作协议和合作备忘录。
这一签约仪式因为广交会及多家权威机构的加入成为轰动性新闻事件。一时成为广州新闻界的热门话题,人们纷纷对交易中心的这一重大举措深表关注。《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》、广东电视台都争先恐后作了报道。
以此轰动新闻事件为导入,吸引商铺投资者的注意,正是严忠明策划开始商铺销售的切入点。
从8月19日至8月28日严忠明主持驱动广东省广告公司在《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等媒体上展开宣传攻势,打出“商铺投资革命”的口号,提醒商铺投资者不要仅仅把投资眼光局限在做零售、百货传统商铺上,不要以为买贵铺就能避免风险,要有世界性眼光,做朝阳行业,要去搭乘投资航母的顺风船,要关注广交会式会展物业——南方名酒交易中心商铺。从9月初5天的展销期看,市场反响热烈,基本达到了策划效果,该5天的成交额已超过700万元。该策划案完成后,严忠明已依约结束同发展商的合作。但据了解,目前发展商已开始招商,进展尚算顺利。
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