二、如何对待赞助活动
房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜,希望企业能对某些活动进行经济上的支持,企业和楼盘因此而得到相应的宣传,房地产企业如何对待赞助活动呢?
赞助是房地产营销公共关系重要组成部分,有计划有目的的赞助一些社会活动,是企业和社会公众沟通的有效手段
国外企业在提供赞助时,多遵循如下原则。
第一、赞助的单位是非赢利性组织。
第二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。
第三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。
房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时,特别要注意以下几个问题。
1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中,准确遴选最佳的赞助对象,是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象,应该是社会公众最感兴趣的活动,或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则,赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。
2、详细了解赞助活动的具体情况。企业所赞助的活动的展开涉及到方方面面,比做常规广告复杂得多。一些企业进行赞助往往没有取得相应的效果,通常是赞助活动展开的某些方面出现偏差。例如有的被赞助主办单位把赞助钱款的一部分私自挪用或大肆挥霍,有些赞助活动邀请的明星不到场或不自重。有一家房地产企业曾投入相当资金赞助一项大型艺术活动。根据主办单位赞助条例规定被冠以“独家赞助”的身份,但是,当此项大型活动所有工作准备就绪即将揭幕的时候,一些协办单位提出一连串问题,主要是他们也出了钱进行赞助,所以不存在“独家赞助”。于是印有“独家赞助”的海报不能张贴,宣传册不能发放,入场券不能使用,这家房地产企业赞助这项大型艺术活动的策划大打折扣。
3、搞好赞助活动的宣传。企业出资赞助某项活动应该明理所当然有被宣传的权力。国际商界把赞助和捐赠区分开来,前者有明显的商业目的,寻求社会和企业的共同利益。搞好赞助活动的宣传要注意适用新闻大众传媒扩大传播企业信息量。国外企业赞助某些活动用于新闻媒介的传播费用一般都高于直接用于活动的经费,并从媒介覆盖面、公众视听率等进行测算。搞好赞助活动的宣传还要注意不要搞直接的促销宣传。房地产企业赞助活动的宣传主要是扩展信息渠道,显示企业的社会责任感,扩大企业和楼盘知名度、印象度、美誉度,密切客户和潜在客户的联系,争取软性长远的宣传效果。
三、如何对待公关危机
房地产营销会出现公关危机,主要是由于顾客投诉、媒介曝光等突发事件,面临强大的公众舆论压力和危机接连而起的营销环境,导致楼盘销售无法正常进行。出现这样的公关危机引发点,往往是顾客认为销售承诺明显失信或具有欺骗性,例如在楼盘配套、入伙日期、建材标准等问题上大打折扣。造成这样的局面有多方面的原因。
外在原因是楼盘存在的问题确实有着不可抗拒的客观因素。内在原因是房地产企业疏忽、失误甚至是违规操作的主观因素。此外,也有可能是顾客对销售承诺的误解,某些同行不恰当的说法所致。
对待房地产营销中的公关危机应遵循如下原则。
1、预测的原则。房地产营销人应该把预测营销中的公关危机作为营销工作的一部分。特别要清楚了解楼盘潜在的问题,正确对待顾客反映的意见,沟通融洽方方面面的关系。公关危机的引爆虽具有突发性,但任何事物都有一个量变到质变的过程,尽可能把各种危机事件的苗子消灭在萌芽状态中。对公关危机的征兆主动查处,认真防范,大多数危机事件是可以避免的。
2、及时处理的原则。公关危机一旦出现,极易出现急速扩展的状况。应迅速掌握所需信息资料,制定实施处理危机的计划。这方面的计划一般包括以下内容:1)分析产生危机的背景和症结;2)顾客和其他公众卷入危机的状况和发展趋势;3)危机传播的主要内容和渠道;4)解决危机的条件和方法;5)与各类公众沟通对话的形式和途径;6)当事人纠葛的解决。
3、真实真诚的原则。房地产企业在处理公关危机时,无论是对当事人、新闻媒介、上级领导以及内部职工,首先要以事实为依据,尽可能公布危机事件真相。尤其是内在主观因素引起的危机事件,必须真诚的承认错误勇于改正错误,设身处地为当事人和公众着想,绝不能玩弄舆论,敷衍了事。
4、缓和矛盾的原则。房地产企业在处理公关危机过程中,由于矛盾双方利益、立场、角度的不同,危机事件常常不会立即轻易了结。对当事人应避免冲撞,努力缓和对立情绪。对新闻媒介的正确批评报道,应持欢迎态度;即使出现失实的报道,也该运用适当的方式进行弥补,没有必要抓住新闻报道的某些枝节问题纠缠不放,更没有必要站在新闻媒介对立面。
5、形象修复原则。公关危机处理得当可以坏事变好事,使公众在舆论关注的情况下看到了企业的责任感,应抓住企业在危机事件中知名度大增的契机,平息风波,挽回影响,使企业形象及早修复,促进销售。
美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓,称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘,价格适中,内部设施良好,周围景色诱人,但公寓建成后的三年中只销售了35%的面积,公司降价销售,效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查,结果发现公寓卖不出去的原因是公众尤其是潜在买主对港湾公寓存在着疑虑。例如上了年纪的人认为,住进公寓仿佛与世隔绝,冷清寂寞。年轻夫妻也觉得环境不错,但交通不便,购物困难,孩子上学更难。在公关调查的基础上公关公司进行了公关计划,其总体目标是形成销售港湾公寓良好气氛,使楼盘由滞销变为畅销。为了实现这一整体目标,实行公关促销“三部曲”。
1、制订公关分目标 2、确定目标公众 3、设计相应活动方案
树立港湾公寓住得舒适、社会服务设施配套完整的形象 各类公众,尤其是潜在买主用实际行动加上适当宣传
发展住户社会群体意识,形成住户彼此融洽相处,互相关心的社会环境 现有住户 各种联 谊活动、进行个体沟通
名人入住港湾公寓,从而达到劝说一般公众目的 当地名人 邀请名人参观和说服名人入住
改善公寓对外的交通条件 政府部门和一般大众做出实际行动引起宣传
提高知名度及美誉度 记者和一般大众 制造新闻和大众媒体的宣传
港湾公寓营销公关策划取得了显着的销售业绩,它的公关促销“三部曲”有普遍的借鉴意义。
公关促销 “三部曲”即1、制定公关分目标;2、确定目标公众;3、设计相应活动方案。“三部曲”的前提是公关调查。和一般的市场调查区别是,公关调查比较侧重于楼盘的公众形象、公众心理、公众舆论等调查。
一般说来,房地产营销公关策划明确公关整体目标并不困难,总的来说是提高销售业绩,关键问题是制定分目标,这是整体目标得以实现的基础。制定公关分目标的要求是:1)分目标必须明确、具体。明确是指分目标清楚、单一,不会产生误导。具体是分目标细节化,不是抽象的。2)分目标具有可行性和可控性。可行性是分目标的可操作性,经过一定的努力是可以达到的。可控性是分目标具有弹性,条件变化时能灵活应变。
，房地产营销公关策划