房地产营销公关策划中公关一词是公共关系的略语。“公共关系”一词源于英文Public Relations,简称PR,也可以译作“公众关系”。公共关系主要要素是社会组织(主体)、传播(手段)和公众(客体)。公关或公共关系策划一般涵义是社会组织(政府、企业等)通过信息传播,以一定的方式和活动协调、发展、完善与公众的关系。
房地产营销公关策划和广告策划相比,公关策划具有双向沟通的特征。房地产广告发布信息明确,传播广泛,但广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制,双向沟通有相当的阻碍。公共关系活动信息传播反馈性强,便于企业与公众的双向沟通,容易达成双方的信任、谅解、默契。房地产营销公共关系中顾客是基本公众,但还包括其他方方面面的公众。它涉及到方方面面的关系,牵连到方方面面的利益,需要方方面面的相助。房地产营销在多维复杂的营销环境中应该运用良好的公共关系,与方方面面保持沟通,促使企业与社会公众相互之间的理解和合作,从而使营销业绩更上一层楼
第一节 房地产公关策划规则特征
一、信息传播与双向沟通
房地产营销公关策划,实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源,即信息的发布者,也就是传者;信宿,即接受并利用信息的人,也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此,这不是一般意义上单向性信息传递,而是通过双向性的信息沟通,使双方在利益限度内最大程度上取得理解,达成共识。
房地产营销公关策划,主要类型有两种。一种是单独性的,即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划,本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的,即是规模较大的,时间较长的,一连串的,为同一目标所进行的公关活动的组合,本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划,都必须符合信息传播的有关规则。
1、信息传播是一个有计划的完整的过程
所谓“有计划”,是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”,是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);Say What(说什么);Through Which Channel(通过什么渠道);To Whom(对谁说的);With What effect(产生什么效果)。
2、信息传播的反馈机制
信息传播要达到双向沟通,必须重视反馈机制的建立。反馈,这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中,这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果,并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制,这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于:第一,它引进了反馈机制,将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来,把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程;第二,在这一循环系统中,反馈还对传播系统及其过程,构成一种自我调节和控制,传受的双方要使传播维持、发展下去,达到一定的目的,就必须根据反馈信息,调节自身的行为,从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3、信息传播信道的选择组织
信道,指信息传播的途径、渠道,也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。
二、房地产营销公关策划的基本特征
1、以长远为方针
房地产营销中,企业与公众建立良好的关系,楼盘的信息有效的在公众中传播反馈,楼盘最终
2、以真诚为信条
房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提,企业与公众的沟通必须以诚恳为基础,任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚,才能取信于公众,赢得合作和认可。
3、以互惠为原则
房地产营销公关策划,力求形成良好的公众关系,它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持,而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标,又要让公众得益,包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利,与公众各方面的合作才能长久圆满。
4、以美誉为目标
房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼,但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度,不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度,指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度,特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效,楼盘“三度”也有利于促销。
第二节 房地产营销公关策划若干层面
一、房地产营销和媒介公共关系
媒介公共关系简称媒介关系,指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中,媒介关系有着不可替代的特性,它传递信息迅速,影响面广,威望度高,可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美,新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系,因为和房地产企业其他职能部门工作相比,它是直接面向社会各界的,所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓:“得之者锦上添花,失之者孤家寡人”。
怎样建立良好的媒介关系呢?
首先,将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘,通报情况,但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动,争取理解和增进友谊,为相互之间的合作奠定较好的基础。
其次,必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻,即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻,各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道,甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明,楼盘的新闻价值越高,记者就乐于报道,读者会用心阅读,楼盘促销效果也就明显。
再次,应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机,从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范,回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显着位置上报道和连续报道。
房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。
制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”,它是指在真实发生事件的基础上,经过推动挖掘,运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动,吸引记者采访报道。在公关史上,美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”,便是制造新闻事件的一个着名例子,可以作为借鉴。
该大楼竣工之际,一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗,请动物保护委员会采取保护措施,公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头,吸引新闻界报道。结果,从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止,各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上,联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走,名气大振。
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