房地产作为一种特殊的产品,进入买方市场,离开营销肯定是不行的。但是,由于在我国起步较晚,而前期的高暴利造成房地产就是一个赚大钱的行业这种误解,形成营销策划相对落后于其他行业。真正的营销手段只是在上海、广州等大城市己部分得到运用,所取得的效果也是令房地产界刮目相看的。
目前,卖好卖得快大部分是期房。为什么期房卖得那么快呢?一是选择余地大、二是房型好,三是绿化及配套设施全。我认为,这都是表面现象,其实是全面贯穿了一根红线,这就是营销策划。营销策划其实是被逼上梁山的。刚开始都认为自己的地段好,房型也可以,大家需要的是内在的质量,需要的是实实在在的房子、花钱买看不到的东西是不可能的。结果是房子造出来,造成大量的积压,因为造之前,根本不知道是卖给谁的。
一、要营造一个真正的旺铺
房地产界有句名言,就是“地段、地段,还是地段”的“三段论”。也就是说,拥有好的地段就能卖出去。
其实地段是房地产营销中的一个重要部分。地段可以分为多种多样。
(一)繁华地段
这种地段谁都想得到,但繁华地段是否都好呢?作为繁华地段,具备以下特征:
1.地价较高;
2.搬迁困难;
3.定位较死;
4.人流较大。
作为这样的繁华闹区,所表现的楼盘要坚持以下的原则:
1.根据街区功能进行开发各类型的房地产,一般在繁华的商业区不宜开发高档写字楼。
2.要建住宅一般多为高层,比如上海的世纪之门与沙田新苑,在此建造的均是高层。
3.要有健全的服务设施。尽管繁华地段的商业功能较全,但在小区内还要有一些服务设施。
在繁华区内,上海的经验是如何使楼盘与周围的楼盘相比与众不同,比如绿洲城市花园与周围的建筑相比,就格外引人注目。
(二)公共设施地段
假如您所开发的楼盘靠近公园、博物馆、地铁口、广场、大学、体育馆、购物中心、中小学等,这些楼盘都是最好的地段,这时就要充分利用这些公共设施。
比如靠近公园可以将窗口朝向公园.并能够再开一个门与公园相连,使公园变成自己的花园。
(三)地段—般,公共设施几乎没有的地段
这种情况可能要占大多数。在上海,爱建城市花园与沙田花园这两个楼盘的成功开发,已充分证明了一般的地段只要进行良好的包装,还是能够开发好的。
(四)偏远的地段
随着城市的延伸,郊外的士地较便宜。在上海的万科城市花园、海天花园、恒大星级公寓、和家园等,都存在以下共同的特点:
1.科学合理的户型;
2.大面积的绿化;
3.配套的服务功能完善;
4.文化品味的塑造;
5.创造交通条件。
在郊区所吸引的顾客与市内的不太一样,其目标对准有私家车或上班时间特殊的人,对居住环境有较高要求的人。
不论是处于好的地段还是不好的地段,首先要求开发商根据目标顾客的要求,创造出满足需求的楼盘,但是真正这样做的比较少。
但也并不是说在任何地方搞楼盘都可以,对周边环境一定要有
在上海莲浦花苑周围,可以看到大片大片的楼群,但都卖得价格低,现房卖得不怎么样。
对地段的包装及形象功能提升,是上海靠地产界目前必须做的一个工作。
二、要有一个完整的项目策划
从优秀的楼盘来看,都有一个系统的全面的策划。
整个策划由哪些组成呢?
(一)选地论证
营销策划从开发商选地皮开始,已需要咨询公司的介入,使楼盘不会安错家。一般是根据开发商的要求及地段的状况进行。
(二)楼盘定位
定位也就是找准自己的位置。从十佳楼盘来看,都有自己明晰而准确的定位。
定位分项目定位、市场定位、功能定位、身份定位等多种定位。
在项目定位之前都要进行详细充分的市场调查,通过调查发现然后确定项目所面向的市场范围,并围绕这个市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。比如世纪之门的“人,诗意的居住”、莲浦花苑的“生活在新鲜的地方”等等都是综合性概括性地将楼盘定位表达出来。
市场定位就是要选准买家。要知道建这么多的楼,是谁来买,并对这些将买房的顾客进行全面化研究和分析,在销售推广时才容易把握市场。
功能定位就是要站在顾客的立场上。对房屋小区的功能进行系统的策划,也就是怎样进一步地满足需要。功能定位采用的标准,是必须要满足购房者的需求。
身份定位就是顾客群体的区域化,也就是本楼盘所吸引的人。在美国,白种人与黑种人居住的不是一个地方,有钱的大老板居住的地方不一样,明星居住的地方也不一样。
从上海这些楼盘操作上看,对身份定位都比较重视,都从以下方面进行:
1.从建筑规划与设计上做好文章,尽量运用目标客户群所认同和喜爱的语言,在功能和布局上体现出他们的物质追求。比如上海获奖楼盘中都有阳光室,对备居室的功能都给予充分的考虑。
2.在管理和服务方面都特别强调目标顾客所要求的消费、文化、身份和地位。比如爱建新家园“海派生活宽银幕”、陆家嘴花园的“下个世纪我的家”等等。
3.用一定的宣传和公关活动,来提高楼盘的社会价值,创造名人效应、名建筑效应。
4.给各建筑物巧妙命名,满足购房者的感性需求。
通过定位,进一步对楼盘的概念及理念有一个明确的确定,由此出发,才能建造一流的楼盘。
(三)管理及经营体系
对整个楼盘的管理及经营要在组织结构上、职责及营运程序上有一个详细的规划。在上海,看到许多房地产公司都是紧张有序地工作,各方面配合比较良好,都是为了卖房子而努力。
(四)建筑设计及楼盘规划
这方面的关键是由谁给设计者提出具体的要求,实际上,应该由咨询公司与开发商共同撰写《建筑规划设计任务书》。这些内容就不再详细讲解。
(五)投资方式
对于房地产项目的投资应该采取哪种方式,在上海已看到了强强联合,投资商等等都在进行组合。
作为投资分为长线、短线、长短结合的投资,不同的楼盘项目需要进行不同的合理投资。
(六)销售策略
销售是自己来做,还是由代理商来代理?在上海,许多开发商都认为寻找代理商是有必要的,能够加快售房速度,并同时加快资金回笼。同时要对价格、销售管理等进行全面的策划。
(七)销售进度控制
楼卖得快是好现象,但在上海,对比较大的楼盘都有一个详细、严格的销售控制,也就是销售进度的控制。比如沙田新苑在一期火爆后,立即控制二期,爱建新家园也是这样。为什么要这样做?许仰东认为:如果不进行控制,就抓不住;如果卖得快,房型相对较差或楼层问题的房子卖给谁。实际上,有效地控制是为激发购房者的激情,同时可以顺势涨价。有些好的房子一般是到最后再卖,开