深圳,用十年时间奠定了中国房地产的“样板房”的地位,无数崛起的建筑群,是这座城市荣耀的象征。然而,当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候,除了屈指可数的圈内人,有谁给了“为着这座城市的辉煌孜孜探索与实践着的中介机构”客观的评价?“折戟沉沙铁未销,自将磨洗认前朝”。对于中介机构的褒奖贬斥,如果我们依旧局限在肤浅的层面上,那么对房地产的长远健康发展而言,无疑是莫大的伤害……
谁持彩练当空舞
——东方银座营销策划案例分析
【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套,于2003年11月15日正式开盘销售,到2003年12月15日,短短30天时间,共计售出156套,占首期推出总套数67.8%,平均每天售出5 .2套。真正实现了持续热销和持续高温效应,其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。
东方银座的均价从6000元起到8000元,再到如今的12000元,提高了一倍;首付起价也从7.3万元攀升到13.8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的“红色旋风”——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤,谁持彩练当空舞?
【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司,通过几年的励精图治,虽然成功打造了诸如嘉景苑 、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标,赢得了良好的市场效益(经济效益)。但由于项目的规模和地理环境的限制,并未形成良好的社会效益(品牌效益)。
2001年,广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮(即现在东方银座项目用地)。鉴于此地段的特殊性和稀缺性,踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷,决定聘请高水平“外脑”参与东方银座项目的策划营销,借以在竞争激烈的市场中脱颖而出,达到鱼(市场效益)和熊掌(社会效益)兼得的双赢局面。
同年,至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作(嘉景苑、笋岗大厦项目)的背景,昂首走进东方银座,开始了长达两年的探索、实践……
【策划精要】某种意义上讲,策划是一种超越情感和理性的思维,房地产策划是一项复杂而系统的工程,它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。它需要大量的市场调研,具体的地段分析,反复的协调论证。东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧,笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事,故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐,着实让我更深层次理解了这群“痛并快乐着的”人们。为了使读者更好的了解东方银座的策划精要,笔者通过总结、取舍,决定从如下方面进行阐述:
1、挖掘项目地段价值
房地产界有句名言,就是“地段,地段,还是地段”的三段论。也就是说,拥有好的地段就能取得好的收益,楼盘就能畅销。但是,如果不用详实的调研分析现有价值,不用前瞻性眼光看待地段潜在价值,你永远不会理解三段论的更深层次真正意思。
譬如:东方银座所处的地段,在当时看来,上不接福田中心区,下不能连华侨城,是深圳的一个断层,是一个没有特点的地段,甚至有点荒凉。“广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主,面积不大、拆分自如的写字楼。然而,“至祥”的市场中心、策划中心通过不断的实地考查,结合地域分析(交通路线,区域特征,发展规划
2、锁定项目消费群体
市场营销的核心思想在于“找到你的顾客,明确
他的需求,并设法满足他的需求”。北京的SOHO现代城找到了一批事业有成,颇具个性和现代气息的“雅皮士”,他们追求高层次与现代化的生活,于是定位为“智能社区” SOHO现代城,适时的迎合了他们的需求,从而扬名立万。
“至祥”经过长时间的研究论证,最终将东方银座定位为:高端人群休闲娱乐的商务场所。这样,策划师们所要面对课题即是:“找到一批属于项目的高端消费者,并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。通过全面的市场调研,“至祥”市场中心认为,深圳经过20多年的发展,现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——他们是支撑项目的市场基础;通过个性化的市场调研(目标客户调研,对话式调研等),他们进一步明确:这群财富阶层集中在30岁—40岁,而且他们很多处于健康的亚状态,精神的亚状态,生理、心理的亚状态。他们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享受财富过程的第三空间。
3、创造一个好概念
一个切合消费者意愿的概念。不仅能准确的传达产品信息,形成社会热点,更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。从围合式到欧风概念,从口岸物业到地铁概念,从“都心地产”到“海湾战争”,从CBD到Townhouse,从人居大使到终极置业……这些林林总总,层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。
“商界杂志前言有一句话:关心财富,关心创造财富的一批创造者。”
“思考即是事物,思考对创造财富的那一批人意义应该更深些。”
“我是一个喜欢思考的人,我认为思考的力量无穷大。”
“我觉得我理解这些顶级人士需要什么,在东方银座即是他们的dreaminghouse.”
“给喜欢思考的人提供一个好的场所,我觉得是一件非常神圣的事情。”
“我们是用心在想,用心在做。”
——至祥的周玮女士用这样的语言表达着创造“第三空间”概念的起源。
第三空间概念提出后,在业界立即形成了强烈反响,深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。可谓:一石激起千层浪。从此东方银座和第三空间神行一体,迅速成为社会瞩目的热点。
何解?就笔者分析:其一,第三空间概念符合东方银座项目的内涵,它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表达的更具有亲和力;其二,它在集中体现了项目深层次功能之外,更能给消费者传达的一个明确的信息:这是一个精神层面意义上的超然空间;其三,它迎合了东方银座特殊消费者的特殊心态,是一种满足消费者需求具体的行为。
4、媒体选择和媒体炒作
任何一类商品广告的发布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体,注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要标准。房地产产品构成的复杂性,地点位置的不动性,不但决定了其广告内容与广告形式不同,而且在广告媒体选择上也有不同的要求。
在媒体选择上,考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限,过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控。策划方“至祥”决定集中选择《深圳特区报》、《深圳商报》和深圳电视台为广告媒体。因为《深圳特区报》一向以信息准确、风格严谨着称于深圳报界,是目前深圳报刊中权威性最高的公共媒体。而根据目标群体分析和市场经验判断:港人北上置业已日趋成为潮流,也就是说东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场。所以《香港商报》无疑是向这部分人传达信息的有利平台。至于电视台,因为其具有特定的特点,是目前深圳各大楼盘常用宣传裁体,这里我们暂且不论。
在发布时间和宣传手法来看,东方银座采取的是循序渐进,“借势造势”的手法。从“第三空间”概念到“国际海景商务公馆”,再到“会场议休闲商务中心”的属性定位,从开盘到抢购,温州客炒楼、鸡尾酒会、地博会指定酒店……通过一系列大篇跨版软性广告文章,人们可以清晰的把握这个楼盘的及时进展。当然,在信息内容中,东方银座似乎有意识回避了价位上涨(由于市场的不段升温,东方银座的价格也随着市场热度扶摇
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