3.项目消费者细分因素
对项目消费者细分,主要考虑到地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等,那么就以几个因素简要分析。
(1)地理因素。主要变量包括: ①国家; ②地区; ③城市; ④乡村; ⑤气候; ⑤地形地貌。 例如体育项目中的足球在巴西就比较流行,因为足球给巴西带来几十年的荣耀;旅游项目中,南方的人比北方人喜欢出行旅游,旅游企业可以推出针对南方人的旅游项目,如冰城游等。
(2)人口因素。其具体变量有: ①年龄、性别; ②职业、教育; ③家庭人口; ④家庭生命周期; ⑤民族、宗教; ⑥社会阶层。 项目活动的开展要充分注意到人口的因素影响,针对消费者的不同特点,策划出不同口味的项目活动。
(3)心理因素。其具体变量有: ①生活格调; ②个性; ③购买动机; ④价值取向; ⑤对价格的感应程度。 项目活动与消费者心理因素的关系十分密切。只有根据消费者心理因素不同,推出符合口味的不同档次活动,满足不同消费者的心理需求。 以上我们只对三种因素进行了简要分析,其实细分因素还有很多。
(二)项目市场选择 项目市场细分化之后,存在着众多的子市场,如何在子市场中选出自己的目标市场,主要有以下几种策略:
1.集中性策略 是指从追求市场利润最大化为目标,项目不是面向整体市场,而是将主要力量放在一个子市场上,为该市场开发具有特色的项目活动,进行广告宣传攻势。这种策略主要适合于短期项目活动,成本小,能在短期中取得促销的效果。
2.无差异策略 是指项目活动不是针对某个市场,而是面向各个子市场的集合,以一种形式在市场中推展开来。这种策略应配以强有力的促销活动,进生大量的统一的广告宣传,但是成本比较大,时间比较长,一般适合于大型项目活动。
3.差异性策略 是指项目活动面对已细分化的市场,从中选择两个以上或多个子市场做为目标市场,分别向每个子市场提供有针对性的活动。这种策略配置的促销活动应有分有合,项目在不同的子市场。广 告宣传应针对各自的特点应有所不同,从调动各个子市场消费者的消费欲望,从而达到实际消费行为。
三、项目策划书撰写
(-)封面 1.策划组办单位; 2.策划组人员; 3.日期; 4.编号。
(二)序文 阐述此次策划的目的,主要构思、策划的主体层次等。
(三)目录 策划书内部的层次排列,给阅读人以清楚的全貌。
(四)内容 策划创意的具体内容。文笔生动,数字准确无误,运用方法科学合理,层次清晰。
(五)预算 为了更好地指导项目活动的开展,需要把项目预算作为一部分在策划书中体现出来。
(六)策划进度表 包括策划部门创意的时间安排以及项目活动本身进展的时间安排,时间在制定上要留有余地,具有可操作性。
(七)策划书的相关参考资料 项目策划中所运用的二手信息材料要引出书外,以便查阅。 编写策划书要注意以下几个要求: (1)文字简明扼要; (2)逻辑性强、巨序合理; (3)主题鲜明; (4)运用图表、照片、模型来增强项目的主体效果; (5)有可操作性。
四、项目方案实施
项目策划书编写出来之后,应制定相应的实施细则,以保证项目活动的顺利进行,要保证策划方案的有效应做好三方面的工作:
(一)监督保证措施 科学的管理应从上到下各环节环环相扣,责、权、利明确,只有监督才能使各个环节少出错误,以保证项目活动的顺利开展。
(二)防范措施 事物在其发展过程中有许多不确定的因素,只有根据经验或成功案例进行全面预测,发现隐患,防微杜渐,把损失控制在最小程度内,从而推动项目活动的开展。
(三)评估措施 项目活动发展到第一步,都应有一定的评估手段以及反馈设施从而总结经验,发现问题,及时更正,以保证策划的事后服务质量,提高策划成功率。
项目策划体系
一、体育与项目策划
体育运动与当今人类的关系越来越密切,社会越发展,体育发展水平越高。
体育的发展又促进了社会多方面的发展。首先提高了人的身体素质,从而推动整个社会的生理健康化;其次促进了城市现代化的进程。承办体育项目活动的城市或国家为了保证活动的顺利开展,自然会加强城市建设,改善交通状况,提高服务水平,从某种程度上推动了城市现代化进程;第三体育也加速了高科技的应用。体育运动中比赛机械以及赛事记录都融入了电脑等高科技的发展之中。
随着市场化的进程,体育成为第三产业中强劲的企业。20世纪90年代,当经济环境恶化时,体育却逆势而上。体育已成为一种产业有效地推动了市场经济的发展,体育产业不只是直接和体 育器材、设备等生产、销售有关的活动,也包括体育表演、体育设施建设以及体育运动项目的经营活动,特别是由体育本身提供的多种劳动服务而带动其他产业产生的附加值。更是体育产业化的重 要内容。
体育产业化的结果是一系列有关体育项目策划的产出,策划与体育项目结合是体育走上市场化、产业化、商品化的必然结果。
二、旅游与项目策划
当代旅游业已成为世界上发展势头最为强劲的产业和最大的产业。旅游业发展之快,产业劳动力之强,使许多国家和地区都把旅游业作为经济发展的重点产业,予以大力扶持和发展。伴随着 我国旅游业迅速发展,我国旅游资源开发及"硬件"建设正不断增加和完善,但是旅游业经济显得十分薄弱,为了更好地促进旅游经济的发展,旅游项目策划显得十分必要。
旅游项目策划就是旅游企业或旅游中介机构通过特色的活动以及一系列促销手段来刺激广大旅游消费者的欲望,从而达成实际购买能力的谋略。它又可分为下列几种类型:
1.生态旅游项目策划。又包括: (1)森林生态游项目策划; (2)沙漠生态游项目策划; (3)草原生态游项目策划; (4)高山生态游项目策划。
2.度假区项目策划。
3.民俗文化游项目策划。
4.主题公园项目策划。
5.文化节项目策划。
6.世纪之旅项目策划。
7.婚庆游项目策划。
公关即公共关系,是指公共群体中的合谐关系以及良好的沟通渠道。公关既是一门科学,又是一门艺术,它是从企业文化中分离出来的一门学科,20世纪80年代,传入我国,在我国社会中产 生了重要影响,有人提出站在新世纪门槛面临的三个问题:一是信息社会,二是公共关系,三是全球经济增长速度取决于开辟新的市场。也有人提出大市场说,除了产品、价格、渠道、促销外,还有公共关系及权力。
日本丰田汽车公司20世纪50年代后期推出一种名为"光环"的小轿车,起初进入市场困难重重。后来公司进行一系列的公关项目策划,制出一系列广告片《海滨广虎--光环》、《空中飞车 --光环》、《猛撞油桶--光环》、《悬崖滚车--光环》,通过与消费者的沟通,使公众认识到丰田小轿车的优良性能,结果在市场上树立了良好的形象。
公关项目策划一般是通过一系列的项目活动和开展,营造渠道网络人员的良好关系,从而解决项目开展中遇到的危机,更好推动项目活动的运行,为项目活动的实现其自身价值助上一臂之力。 但在现代社会中,公关项目策划往往与市场结合得十分紧密。
，项目策划的流程体系