4、调研计划实施 在调研计划制定出之后,就到了计划的实施阶段。这一阶段又具体包括:数据资料的收集、加工处理和分析三个步骤。
(1)数据资料的收集 数据资料的收集阶段往往费用很高,但对整个项目活动的开展具有重要意义,调研主管人员必须监督现场的工作,采取相当的措施防止失真信息的出现。
(2)数据资料的工处理 收集的数据资料要经过一个去伪存真、去粗取精和科学加工处理过程。从而保证分析工作的客观科,人而更好指导整个项目活动的顺利进展。
(3)数据资料的分析 数据资料经过搜集、加工、处理之后,要对基进行分析,从中得取具有普遍意义的规律性。分析方法主要有定量分析与定性分析两种。随着网络技术以及计算机技术的发展,出现了数据处理软 件,这为项目调研工作带来了便利,从而缩短了分析的时间,提高了工作效率。
5.提出调研报告 调研报告是将调研数据分析结果书面化的形式,也是对整个调研
一般来说项目调研报告包括两种形式:一种是技术性报告,着重报告市场调研的过程,内容包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论等等。报告的面对对象是调研人员。另一种是结论性报告,着重报告调研的成果,提出调研人员的结论与建议,供上级决策人物参考。
(五)项目调研的技术 项目调研技术主要包括抽样技术、询问技术和分析技术。
1.抽样技术 项目调研往往采用抽样调查的方法。一般可分为非随机抽样调查和随机抽样调查两类。非随机抽样调查有配额抽样法、任意抽样法与叛断抽样法等。非随机抽样的样本是由调研者凭经验主观选定的,因而代表性依赖于调研者的经验,具有主观性,所以调研结果误差较大,不能正确的反映总体和实际情况。
随机抽样是指随机的从总体中选出一部分作为调查样本,从而推断总体特征。根据抽样技术的差别,常用的随机抽样可分为简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等方式。
(1)简单随机抽样 是指在调查对象总体中不作任何主观的选择,纯粹用随机方法抽取样本,使每一个个体被抽作样本的机会均等。具体做法是将调查总体逐个编号,然后决定样本的大小,根据随机数表抽取回 需样本。
(2)分层随机抽样 是指借助于辅助资料,把总体按一定标准进行分层,然后在每一层中用简单随机抽样方式抽取样本进行调查。这种方法可以增加样本的代表性,避免样本集中于总体的某个层面。
(3)分群随机抽样 是指把调研对象总体划分为若干群体,以简单随机抽样法选取一定数量的群体作为样本,然后对抽取的样本群体进普调,以止推断总体特征。
2.询问技术
(1)口头询问技术 调查人员必须具备敏捷的思维,事先准备好提纲或调查问询表。对调查课题心中有数;态度友善亲切,容量接近;善于启发和引导调查对象回答问题。
(2)书面询问技术 是指在问卷调查表设计时,要注意问题的提出,如何在问卷中不重复出现同一个问题等等。
3.设计技术
指调查表的设计技术,一般来说,调查表是由五个部分组成的: (l)被访问者状况; (2)调研的内容; (3)调查表填表说明(目的、意义、要求等); (4)调查者项目(姓名、单位、时间等); (5)编号。 项目调查表设计的一般程序是: (1)依项目调查目的需要,列出调查内容; (2)归纳出相关的问题; (3)确定调研的方式; (4)确定询问方式; (5)确定询问次序; (6)斟酌提问方式; (7)进行小规模效果测试; (8)根据测试结果,调整调查表。
4.分析技术
(1)编程 即编制工作日程、安排工作步骤、确定计算分析方法以及计算机软件的配备等。
(2)归类 即把收集到的资料按性质分类,以便于分析。
(3)编校 即对归类的数据资料,进行检查、修正等编校工作,去粗取精、去伪存真。
(4)计算 即对归纳、编校的数据资料的量化。例如数据资料的总计、比例分析、平均分析、动态分析等。
(5)列表 经过整理计算的数据资料,编成统计表,以便项目策划利用。
二、项目市场细分与选择
(-)项目市场细分 项目市场细分就是指按照项目消费者或用户的差异性把市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。
1.项目市场细分作用
(1)项目市场细分有利于集中使用资源,优化资源配置,避免分散力量。对市场进行细分,深入了解每一个子市场,衡量子市场的开发潜力,然后集中投入人力、物力、财力资源,形成相对的力量优势,减少费用,提高效益,降低风险,发展能力。
(2)项目市场细分有利于提高项目的成功率,产生一定的社会效益。市场细分充分关注了相关产业项目消费者的需求的差异性,以消费者为中心来进行市场理性思考,市场细分化的间接效果 是广大相关行业消费者的需求得到满足,在项目活动获益,从而营造起项目企业的美誉度,达到企业的可持续发展。
(3)项目市场细分有利于增强项目企业的适应能力和应变能力。对消费者市场进行细分,增强市场调研的针对性,市场信息反债较快,
(4)项目市场细分有利于提高项目的市场竞争力。市场细分的过程中,不仅要对消费者需求进行细分,而且也是对竞争对手进行细分,能够清楚地知道,哪个子市场上存在竞争者,哪个子市场上竞争者比较少,哪个子市场竞争压力大,哪个子市场竞争比较缓和,清如此种情况,制定合理的项目战略,夺取市场份额,增强竞争能力。
(5)项目市场细分有利于挖掘更多的市场机会。通过对市场进行细分,可以全面了解项目市场广大消费者群体之间在需求程度上的差异,而在市场中,往往满足程度不够。或者满足出现真空 时,市场便有可获利的余地,市场机会也就随之而来。抓住这样的时机,结合自身的资源状况,推出特色的项目产品,占领市场,取得效益。
2.项目市场细分程度
项目市场细分是一个连续的过程,具体要经过划分细分范围。确认细分依据、权衡细分变量、实施小型调查、评估细分市场、选择目标市场、设计项目策略等步骤。
(l)划分细分范围 就是对细分哪一种服务市场以及在哪一地位进行细分进行界定。这个细分范围取决于多种因素,其中主要的有项目承办单位的人力、物力、财力,项目的目标与任务,项目的目前的行业优势状况。
(2)确认细分依据 就是确认市场细分标准。这些细分标准主要有人口因素(包括性别、年龄、收入等)、心理因素、地理因素等。
(3)权衡细分变量 细分变量对项目市场细分起着重要的作用。细分变量使用不当,有可能使细分结果与市场的实际情况相差甚远,从而导致项目决策的失误,由此可见,对细分变量,要做深入的了解分析,科学合理地权衡比较。
(4)进行小型调查 在项目调查中,已对项目市场状况进行了数据的收集、整理、分析,可以说大致掌握了整体情况。为了进一步了解细分市场,也为了检测项目调查的效率,可以安排小规模的市场调查,但是投入费用要尽量小。
(5)评估细分市场 根据小型市场调查,对各个子市场进行评价、分析。
(6)选择目标市场 即通过评估,从众多的子市场中选出最好的一个。最好按加权平均方法综合考虑各相关因素。
(7)设计项目策略 目标市场确定后,相应地制定出价格策略、产品策略、渠道策略、促销组合策略。
，项目策划的流程体系