房地产市场启动的呼声越来越响,积压楼盘数量仍居高不下。“以消费者为中心”,4C理论在营销中的应用,或许能为房地产市场带来一线曙光。
作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场,在经历了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后,发展到了一个全新的阶段:市场已经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对主动、市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场凤骚;发展商之间的竞争层次面提高,专业化、品牌化、集中化趋向明显;在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的“教育”后,消费者们日益成熟老练,对楼宇综合素质的高下有着囱已明确的评判标准,普通的广告说辞、“概念”已难以令他们动心。市场环境的巨大变化,积压楼盘数量居高不下的压力,使得房地产营销工作日益艰难。发展商们已到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段,而全面引入4C理论,正是决胜未来市场的重要条件之一.
一、何为4C
传统的4P理论始剑于1960年美国的密歇根州立大学,它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索:Product(产品)、Price(价格)、Place(销售渠道)、Promotion(销售促进)。也就是说,企业只要能生产出“质量上乘"的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商予以支持与控脉并经常摘点广告和促销,企业即能顺利发展成长。
但是在1990年,美国的劳特朋教授提出了4C理论:把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求(Consumer wants and needs);不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;暂时忘掉定价策略吧,快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的成本(Cost〉;忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(convnience)以购得商品;最后请忘掉销售促进,90年代正确的新词汇是沟通(communications)。
两相比较我们可以看出,4P理论的思维基础是以企业为中心的,因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境。而4C理论的思维基础是以消费者为中心,是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快(市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。对于房地产业,发展商们在实际运作中又该如何具体运用4C理论呢?
二、如何满足消费者的需要与欲求
发展商购得一块地后,找来规划师、建筑设计师,凭藉他们的专业知识、灵感和经验,搞出来一个小区规划和建筑设计方案,然后施工,然后上市销售。一切看起来那么自然、顺理成章。可4C理论认为,这样的操作方式蕴藏着巨大的风险,因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产“产品”。
4C理论认为,只有探究到消费者真正的需要与欲求,并据此进行规划设计,才能确保项项目的最终成功。尤其是房产,对消费者来说是一项相当大的投资,其购买行为高度复杂,.只有当物业的综合素质真正满足了他(她)的需求时才会引发购买行为。
物业的内在素质永远是成功的第一要素,但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同,每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同,要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿。4C理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情。而应始终贯穿于楼盘开发的全过程:
项目设定:深入分析上地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境,确定消费者希望在此购买何种物业,再结合土地既有
建筑设计:消费者想要什么样的广型面积、结构、入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计?
纵观近两年的深圳房地产市场,我们可以发现,大多数风云市场的明星楼盘,如“万科城市花园”、“百仕达花园”、“金地海景花园”,无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质,从而充分满足了消费者的需要与欲求。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的产品,在市场上迈开的步伐格外沉重。
三、消费者愿意付出的成本
成本+利润等定价方法深得发展商喜爱,现实运用得也最多,因为它简便易行。可4C理论却认为这完全是一厢情愿、本末倒置:它将消费者排斥于价格体系之外,而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时,才能使交易成为现实,企业也才能真正获取利润。出色的规划设计能带给消费者特殊的咐加价值,价格略高消费者也会欣然认购,从而使发展商获取超额利润的机会;而糟糕的、不能有效满足消费者需要与欲求的设计,依成本+利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格”,得不到消费者的回应。
按照4C理论,正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。
消费者的成本如何理解?对于将购房用作投资的消费者,由于他是为了追求资本的增值,“成本”还好理解,难道对于购房自用的消费者也存在“成本”问题?一点不错!不过Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费者因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。
消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到入际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。这是一个非常复杂的方程式。
全面解开这一“方程式"的方法只能是深入调查、专业研究,及时准确探明消费者的需求,并采取一切可行措施,切实消除或减低消费者的置业凤险。如规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意、聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量、提供更多的售前售后服务等等。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉,为其减省大量时间与心理压力。因为品牌是发展商专业化、规范化的运作机制和屡屡成功的积累。可以肯定地说,只要能切实有效节省消费者的“精力、时间成本”,则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动,而且愿意付出更多的“金钱成本”,发展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格,并在较短的时间内收回投资,赢取超额的回报。而不对消费者的需求心理il臼行深人调查研究,不能有效削减消费者的时间、精力等综合投入成本,发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同,最终结果只能是“有价无市”。四、提供尽可能多的购买方性由于房地产销售受地域限制,它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是,中介代理服务目前远远没有得到应有的重视和规范,不少友展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,这个C(Convenience提供消费者购买方便)又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节:在近年买方市场的压力下,.多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用,不仅愿意交由中介公司代理销售;而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时,中介代理商在服务的专业华、规范化建设方面也取得了长足的进步,中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商,他们的问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等服务,不管是效率或素质都有了很大的提高。
，4C理论在房地产营销中的应用