不断完善和改进购房服务的每一个细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者需求”理念的深刻的认同。而一旦能给消费者提供以不断的购买方便者,也必将给企业以超额的回报。为此,营销策划应寻找积极有效的途径,使目标客户尽快了解其所需物业。我们预测在上海这座国际化的大都市,
(四)沟通(Communication)
这里的沟通是一种双向沟通,而不是传统营销的单项沟通。双向沟通意味着企业和其消费者在进行一种信息交换活动。为了达到这个信息交换的目的,企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容,然后透过某种渠道或方式,使消费者能够让企业知道他需要哪种信息,以便企业对消费者的需求予以回应。
营销广告是通过语言文字和视觉形象,以各种诱居方式去适应顾客的心理,引起顾客的注意和兴趣,从而刺激需求,扩大购买。而形式雷同,毫无新意的广告,其结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因在于广告创作的基础,是对项目的简单认识和创作人员瞬息灵感,而不是对目标消费者的了解及其心理的深刻洞察。因此,在如今日益多元化的房地产市场,应该通过深入的调查研究,准确地去预测需求、引导需求,这就需要加强与消费者的交流与沟通。
优秀的营销企划方案的产生,应该是消费者和策划单位相互交流,“从消费者中来,到消费者中去”的过程。因此,我们在营销企划前进行了广泛、深入的调查研究,确切掌握“太湖之星”目标客户群体的文化、社会、心理特征,并征求其意见,使产品贴近消费群体。如举办户型研讨会、联欢会与未来业主进行交流沟通,同时,在沟通的过程中注重“引导消费者的消费观念”,因为有些目标消费者还未能完全理解这一产品的内在价值,需要加以“教育”与“引导”。在该项目的营销策划过程中,不断宣传生态型假日住宅的全新理念。在与消费者的交流当中,不断从他们身上寻求新的诉求,并在产品中加以补充和改进。
经过精心策划,“太湖之星”首期开盘一周销售率就达80%,轰动了环太湖流域乃至全国的楼市,并使生态型假日住宅的概念深入社会精英之心,引发了楼市需求的进一步升级,同时以超群的实力荣获“世纪品位楼盘综合金奖”殊荣。至今,“太湖之星”首期107幢豪华别墅已售罄,成交面积3万多平方米,成交总额1.3亿元,这是4C理论在实际操作中的成功运作。
以上分析可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个“C”都难以真正付诸实施,这就要求我们尽快建立消费者资料库。其内容至少包括以下几个方面:消费者人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往购买记录。这些材料将是贯彻实施4C理论的基础。根据这些材料,开发商可以为消费者量身定做,激发其购买需求。