获取较好的预期收益,是每一个发展商最为关心的一件事情,一个较好的全程策划方案贯穿于项目的始终,是项目成功的必要保证,而价格策略又是房地产营销策划中最重要的部分之一,价格不仅是消费者最为关心的一点,价格也是房地产营销过程中最根本、最有效的营销手段。而在整个价格策略中,开盘价是第一步,也是最为重要的一步。事实证明合理的开盘价意味着项目的销售迈向成功的方向前进了一大部。
一、低价开盘
低价开盘是指项目在最初推向市场的时候,以略低于市场行情的价格公开销售。低价开盘是现今市场上大部分楼盘的开价策略,但是低价开盘并非适合于每一个楼盘的开盘策略。笔者认为楼盘存在以下一个或多个的情况下,低价开盘是一个比较好的选择。
1、竞争激烈,类似楼盘多
在同一片区,如果存在4个以上的类似价格、类似品质的楼盘,开盘定价则应该以增强楼盘的价格竞争力为主,否则,大量的广告宣传只是为别人引来众多的客户。因为,虽然客户是被你的广告吸引而来,但是,他们在决定购买之前,总是会到附近的几个楼盘去比较一番,如果你的楼盘品质与别人的相差无几,价格不吸引人,客户就会选择别的楼盘。深圳南山区后海片区就是一个非常好例子。
2、楼盘的综合品质不高,特色不突出
楼盘的开价虽然有许多外部因素,但是自身的品质依然是最根本的,楼盘的价格水平和其自身的品质是相符的。如果一个楼盘的地点、规划、房型、物业管理等,综合性能与其它楼盘比较,不但没有优势,而且,还有明显的劣势,价格定位又不与其品质相匹配,就不会有一个好的开盘,降价的趋势就在所难免了。
3、项目开发规模较大
房地产是一个区域性很强的产品,而区域性客源,不但是有限的,而且是喜新厌旧的,当一个项目的开发规模较大时,而每年的市场容量是有限的,其销售周期势必拉长,若不进行精心策划,就会面临各方面的危机。这时低价开盘就可以抢得市场先机,提高项目的整体市场的年占有率,缩短销售周期。
4、户型面积较大,总价偏高
项目户型面积设计偏大时,其总价相对就高,如果其超出了当地目标客户所能接受的总价范围,即便绝对单价偏低,也很难留住客源,那么项目的销售就会陷入困境。
上述情况下的低价开盘,笔者认为是一个比较好的策略,但也不是绝对的,任何事情都有其两面性,低价开盘有其优势也有劣势,它的有利点是:
(1)资金回收快,促进良性循环。优质低价是每一个购房者最希望看到的,低价开盘肯定会吸引一大部分购房者的注意,在对楼盘进行了一定的了解之后,很容易成交。开盘成交量的提高有利于聚集人气,创造楼盘的良好形象,楼盘入市有一个较好的开端。也有利于提高销售人员乃至全体员工的自信心,以更好的精神状态开展日后的工作。
(2)有利于日后的价格调控。低价开盘价格的主动权在发展商手里,可以根据市场情况进行有效调节,当市场反映较好,可以逐步提升价格,形成楼盘热销的良好局面,当市场反映平平,则可以维持低价优势,在保持楼盘一定成交量的情况下,随机应变。
它的不利点是:
(1)前期利润低。低价开盘往往首期利润不高,有的甚至没有利润,发展商的主要利润来自于后续调价,但是如果后续调价不好,例如,单价升幅过大(每次升幅超过3%),或者升幅频率过快(每月调价大于4次)都会对后期客源造成一种阻力,从而使销售陷入困境。
(2)楼盘形象难以提升很高。低价开盘作为一个局部的促销活动还可以,如果作为整个项目周期的价格策略,则必然会影响楼盘的预期利润和档次定位。高价位不一定代表高品质,但是高品质是一定需要高价位来支撑的。
二
高价开盘是指楼盘在入市时以高于市场行情的价格推向市场。
笔者认为若一个楼盘存在以下一个或多个的情况,采取高价开盘策略相对较好。
1、独一无二的有利卖点
楼盘卖点是指你的楼盘在品质或服务等方面有特异之处,并且它很受客户欢迎。例如先进的房型设计、轻松的付款方式(如零首付)、其它楼盘没有的配套(如到户纯水供应系统)、社区俱乐部、占有了城市的稀缺资源(如深圳香蜜湖)等等,即便是价格偏高,也会受到热宠。
2、楼盘的综合品质高
高品质是需要高价位来支撑的,品质和价格相一致是制定价格策略的前提所在,即使楼盘没有什么特别的优势点,它的地点、规划、户型、景观、服务等,楼盘的综合品质较高,符合客户的心理价位。
3、公司品牌形象好,市场需求旺盛
良好的公司品牌形象,是一个楼盘面对市场的一个重要影响因素,这就是为什么万科的房子比别人的贵的原因。因为它有良好的品牌形象,客户的信赖,这一点是其它楼盘所不能模仿的,也是它最大的卖点。
和低价开盘相比,高价开盘的利弊正好与之相反,其主要结果表现为:
(1)有利于获取更大的利润,但是若价位过于偏高,则资金回收相对较慢。
(2)有利于树立楼盘品牌,创造企业的无形资产。
(3)不利于后期的价格调整。 总之,不论是低价开盘还是高价开盘,各有利弊,但是都需要营销策划人员对市场有较深刻的认识,能够对市场的价格变化做出敏锐的反映。