人有七情六欲,重情又是中国人特有的品质,加强情感沟通,激发主体人的积极、肯定、喜爱和接受的情感及情绪体验,有着重要的作用。在策划者与策划对象之间架起一座心灵的桥梁,传达 爱心,引发共鸣,从而取得意想不到的效果。
"希望工程"就是一个精彩的情感诉求式的项目策划。近代中国的历史是一部斗争史,民族的振兴是多少人的希望,其中"教育教国"被众多国人推崇。国民素质的提高,增强民族的素质,兴我中华,一直是勤劳的中国人的追求目标。"希望工程"的推出,正应了人们的这种情感需求,因此引起海内外华人的关注,这种"教育治国"、"教育救国"正激起了人们的这一民族情结。孩子是中华民族的希望与未来,教育是中华民族腾飞的催化剂,正因为人们在民族情感上产生了强烈的共鸣,所以这项策划收效很好,在神州大地上掀起了爱的高潮,上至中央领导,下至平民百姓;近至国内各界人士,远至世界各地侨胞,人们纷纷解囊相助,把希望寄予了"希望工程 “。
"希望工程'体现了中华民族的凝聚力,体现了中华民族的民族情结,在人们的心目中唤起了爱心的共鸣,唤起了民族强盛的责任感,正因为如此,这项策划至今长盛不衰,为中国的教育注入了一股新生的力量,为中华民族的振兴提供了千古留存的创意大手笔。从此,我们可以得出,善于利用人们的情感,会在策划中取得巨大的功效。
三、创新原理
项目策划能否有新的突破,是其成败的关键,创新能吸引人们的兴趣,吸引人们参与其中,从而使策划力挫群雄,实现其自身的价值。创新不仅是项目策划的原则,而且还是其重要的特征,因 此,我们对创新要认真对待,仔细研究,掌握其规律,应用于策划实践,从而更好地指导现实生活。
创新原理转换成心理学和创造思维学的术语,就是创造思维问题,具体要注意以下两个问题:
首先,策划者根基要深厚,具有渊博的知识,如天文、地理、历史及社会学、伦理学、心理学、管理学、营销学等市场知识,从而形成策划人策划的文化沉淀,在这种文化沉淀中培养创新的思维。
其
佛学讲道,要求有悟性,这种悟性也是创新之道。策划同样也要求独具匠心的"悟",别出心裁的"悟"。
1.原理之一:攀龙附凤,借梯上楼。即利用现成的各人效应以及知各度,推进策划活动的顺利进展。这种创新原理是利用一定的条件,使之变成炒作的焦点,进而以点带面,由表及里地带动生划的顺利进行。
2.原理之二:老树开花,推陈出新。即利用受众的怀旧心理以及策划对象的历史底蕴进行生划诉求,以陈出新旧中求。例如"孔府家酒"的品牌项目策划中,策划者把其包装设计出古色古香的样式,勾起了人们对伟大哲人孔子的怀念以及对那个时代的神往,从而与受众产生共鸣。
3.原理之三:反弹琵琶,逆向思维。即运用逆向思维,打破常规,反其道而行之。例如"傻瓜"项目中,策划人一反当时追求照相机的多种功能的时尚,推出了新一代简单易用的"傻瓜相机",结果一炮走红。
四、人文原理
项目策划的人文原理即利用人与自然界之间的和谐,激起人对自然的利用开发的热情,从而达到资源的优化配置。
20世纪末的昆明世界园艺博览会就是一个很好的证明。这次博览会由国际博览局和国际园艺生产者协会批准并经正式注册的AI类专业博览会。从1999年5月1日到10月31日,历时184天,其主题为:"人与自然--迈向对世纪"。
博览会的展览内容主要有悠久的园艺传统和丰富的园艺品种;传统文化与现代文化相结合的庭院建设;保护自然环境、维护生态平衡的成果;独具匠心、充满魁力的花坛;与园艺、园林和环境相关的纪念品,以及各地的风味食品。此外,还举行了大型文化演出、联欢活动、庆典活动、学术活动、各国馆日活动等,并以世界先进的娱乐、旅游设施开展文化、旅游、观光活动等。
中国政府十分重视这次盛会,国务院总理李鹏向世界各国首脑签发了邀请函,并在1996年12月成立了中国1999昆明世界国艺博览会组织委员会,国务院副总理李岚清担任组委会主任,并设立了云南省园艺博览局,具体负责博览会的工作。
这次博览会的参展园林主要有:
珍奇树木园,树木园位于世博园中部,占地面积为25400平方 米。园内移栽培植各种植物70余科300余种,共计2万株,分为木兰科种植区、珍稀濒危植物栽培区、经济林区、森林植物种植资源区等。除此之外,还有名贵药草园、秀丽盆景园、君子竹园、民族菜园、蔬菜果园等等。
这次世博会不仅是自然界物种的盛会,还体现了人与自然的和谐,园林花卉与舞台奇葩共艳,自然景观与人文景观争交相映,在开幕式上,演出了独具东方艺术扭力的舞龙狮、民族歌舞、山西 威风锣鼓、卡通人物表演等。
昆明世博会的举行,生态环境与人文珠联壁合,奏出一首人与自然的主题曲。
五、造势愿理
项目策划的造势原理是指策划人在进行策划时,利用一定的活动项目,比如文化节、博览会儿匕赛等等,进而推广与之相关或不相关的事物的知名度,从而取得一定的效益。
这种原理具体体现在"文化搭台,经济唱戏"的大型活动中,例如亚太啤酒节就是一个精典。四川绵阳,巧借亚运之风,于1990年4月下旬在成都体育馆广场举行了首届"亚太啤酒节",这是以啤酒为主题的大型文化项目,从工程的策划到具体操作,及工程所取得的成果,都表明它是一个十分成功的项目工程。
在20世纪80年代,中国的啤酒行业发展速度惊人,全国各地呼在啤酒厂纷纷投产上马,在大好份势下,四川省啤酒行业的竞争自然也很激烈。1989年成都啤酒市场形成了"亚太啤酒"、"绿叶啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共关系事务所策划人员,深入分析了当时的啤酒市场,于1989年12月策划制作了啤酒节的方案。1990年2月,啤酒节公关策划被推荐给了绵阳市啤酒厂,厂里的策划人员经过仔细考虑,确定了以本厂"亚太啤酒"命名本次啤酒节,抓住此次机遇,与四川人人公共关系事务所签订"亚洲啤酒节公关服务合同"。承办啤酒节的有关策划者,通过各种新闻媒介,大作广告宣传,制造声势,于当年4月10日,在成都赔山饭店召开了啤酒节的新闻发布会,此次发布会成为罕见的新闻界大聚会,为绵阳啤
在啤酒节期间,成都笼罩在一片喜悦之中。在啤酒节会场,迎门而立的是一大型广告牌,上面写着"亚运之年唱亚太,更添风采"。文化娱乐节目丰富多彩,有啤酒竞饮欢乐赛、接酒趣味赛等等。这个项目给企业带来了巨大的经济效益,节省了大量的广告宣传费用,为促进成都啤酒行业的良性竞争,维持竞争秩序,显示了特有的扭力。大大提高了亚太啤酒的知名度与美誉度,塑造了企业的良好市场形象。把企业文化与社会文化有机的结合起来,文化搭台,大造声势,唱经贸大戏,声东击西,弦外之音,创名牌之路,可见利用节日项目进行造势,要特别注意节日与所要表现事物的内在联系,进而两者有机的结合起来,相互融合。
项目策划的方法
一、头脑风暴法
头脑风暴法又称集体思考法或智力激励法,于1939年由奥斯本首先提出的,并在1953年将此方法丰富和理论化。
所谓的头脑风暴法是指采用会议的形式,如集专家开座谈会征询他们的意见,把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析,有条理地组织起来,最终由策划者做出统一的结论,在这个基础上,找出各种问题的症结所在,提出针对具体项目的策划创意。
，项目策划原理与方法