一、大众媒体树品牌,小众媒体促销量。
大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点,有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌,诉求重点在“平面表现的形式”上面,属“明线”通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势,在大众媒体炮火的掩护下,帮助项目实实在在地迅速去化,故该诉求重点是在于明明白白的“卖点”,属“暗线”通路。在实际操作中,一般明暗交替、互动推进。
二、大众媒体打头炮,小众媒体补充和强化。
楼盘推向市场之初,启用的广告形态应该是先导性、告知性的,应使用大众媒体。根据对台湾十个着名楼盘推向市场之初的统计,80%首先使用报纸,20%使用电视,没有一家使用小众媒体,只是在当地市场有一定知名度后,再使用各种媒体强化品牌印象。因此,楼盘在未使用大众媒体之前,切忌使用小众媒体,即使免费的也未可尝试。
三、新闻性软文启动市场,商业广告跟进断后。
市场启动是一个“煮开水”的过程,新闻性广告具有权威性和可信度两大特点,它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线,正好适合用来“温柔”地撕开市场,在不动声色中占领消费者心智高地。如目前热销的黄浦国际(花园)就是采用“新闻启动法”,先借助《发展导报·上海楼市周刊》等新闻性广告把“上海西藏南路住宅板块”炒热炒熟,然后立即商业广告跟进锁定“黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊”,结果市场反应火爆,推出当天狂138套,创造沪上十月楼市奇迹。总之,“广告未动,新闻先行”是操盘高手惯用的“必杀技”。
四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。
软性广告以文字解说的形式出现,阅读起来较为繁杂和耗时,不太适合行色匆匆惜时如金的“晨报式”读法,由于上班时间紧迫,晨报类主要是以“浏览”为主,故要以大标题或色彩跳跃的大画面(硬性广告)来抢夺瞬间眼球,相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主,人们下班后一身轻松,一茶一报慢慢品味,此时即使有再繁杂再耗时的软文,都可以消遣得起。所以只有深谙其中之道,才能做到“排兵布阵”时了然于胸、以少搏多,把广告的最佳效果发挥极致。
五、夹报软性广告比硬性广告效果好。
夹报的好处在于一是费用相对较低,二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球,但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象,因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传,而充分利用它的“抢眼球”和“低成本”的优势,投放一些软性说教类的广告较为适合。
六、形象广告前半周有效,促销广告后半周有效。
一般来说,前半周的报纸广告费用相对较低,且房产广告量也相对较少,此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。而对于短平快“急功近利”型的促销类广告,则最好放在后半周投放,根据人脑的记忆弧线图分析,三天之后记忆线陡然下跌,换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间,后半周投放促销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。因此说,促销广告在后半周投放效果最为理想。
七、“组合拳”威力最大。
根据科学测验,两种媒体作用人一次的效果,比一种媒体作用人两次的效果要高30%,例如,我们看“黄浦国际”这四个字,报纸电视各一次,可记一个月,报纸上看两次只能记二十天。因此,广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行,全面互补。据国外资料显示:一百万广告费割裂地使用,比整合使用效果低20%,亦即:整合广告只需80万,便可达到非整合广告100万之功效。所以会学会点面结合,长短兼济地整合使用有限的广告资源。
八、滞销的解决之根本点在于找到准确的“通路”。
当房子卖不动时,千万别冲动地广告狂轰滥炸一番,盲目性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者,实践证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分,每套房子天生就有爱它的主人存在,关键点在于他们是否有相遇的缘份,故此时广告的“通路”准确与否尤显重要,“通路”顺畅,一石三鸟,“通路”不畅,三石难中一鸟。所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买,他们在哪里?如何找到他们?通过怎么样的渠道才能把相应的信息“送到群众
九、节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。
广告最怕挤堆,尤其是有竞争楼盘的同台上演,效果大打折扣不说还有可能陷入被广告“狂洋”淹没的命运。节前的广告最容易“塞车”,大家都挤成一堆上演“广告暴力”,一时洛阳纸贵,价格飞涨,而节后却冷冷清清,广告价位暴跌也鲜有人问,人们都认为此阶段是节前广告的消化期,且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然,人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的,而是有一定的印象叠加过程,节后几天恰好是进攻的“真空”,一是众人皆睡我独醒,倍抢眼球,二是费用相对较低,可以大张旗鼓宣传,三是由于节假期间新闻信息的断档,节后急需补给,所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细,广告效果指数当然也随之飙升。
十、大盘以品牌带动销量,小盘以销量树品牌。
大盘一是由于销售周期长,二是广告费用总量较大,所以具备“以品牌带动销量”的营销模式要件,依附品牌支撑走完全线销售。而小盘由于案量小和宣传费用所限,适合走短、平、快的“销量”路线,当以快速的销量制造营销神话时,品牌也就自然随之而来。
最后需补充一点,以上所有观点仅就一般规律相对而言,具体到个案的特殊性,还是那句老话“具体问题具体分析”,要因时、因地和因人的不同而采取更具针对性的营销策略。