2. 把品牌定义为产品类型或用途。如:“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“纯居住小区”、“SOHO”等等。
3.把品牌定义为产品的优点与高品质。如:“名师设计”、“贴身管家”、“鲁班奖”、“宽带”、“名校”、“图书馆”、“艺术馆”等等。
4. 把品牌定义为产品的高价值。如:“性价比”、“海景豪宅”、“无敌风景”、“港式豪宅”、“欧式豪宅”等等。
5. 把品牌与有吸引力的地段、区域、板块相结合。如:“CBD”、“CLD”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“中关村”、“圆明园花园” 等等。
6. 把品牌与可信度相结合。如:珠江竣景的整体开发概念、经济实用房的政府概念、某些小区的“现房销售”概念、“无理由退房”概念等等。
误区之六:做房地产品牌就是做知名度、做“明星楼盘”
大多数发展商与媒体都有一个认识误区,把追求名牌楼盘、明星楼盘看成是房地产品牌的最高战略,认为只要肯花大钱,大做宣传广告,提高知名度,就可以换来一个名牌。
房地产品牌的最高战略,应是创造高价值品牌,才能使楼盘成功并长久不衰。名牌充其量是高价值品牌的一个要素。
衡量一个房地产品牌有没有价值,价值有多大,除了要看品牌知名度之外,还要看品牌推崇度、品牌满意度、品牌忠诚度等指标。每项指标得分高低,要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆性、深刻性、品牌感情、定位准确、购买价值观的得分总和。
要达到较高品牌满意度和品牌忠诚度,就必须将房地产品牌定位准确,使楼盘品牌在顾客心目中产生深刻、完整的印象,还需要消费者在房地产产品使用体验中产生不舍分离的感情,并升华到价值观认定的理想境界。
误区之七:中小发展商、房地产项目公司不需要、也很难塑造房地产品牌
许多中小发展商在谈及房地产品牌时,都存在一个误区,即:“做品牌那是以后的事情,当务之急是积累资本,搞好销售策划,尽快把房子卖出去。”
的确,初次投资房地产,资金短缺,经验不足、能力有限、管理不到位等等,生存的风险还是一个大问题,还有何资格谈论房地产品牌?但是,真正的房地产品牌运营模式既是大型房地产开发商塑造高价值房地产品牌的长远战略,同时,中小发展商也完全可以通过领先一步的房地产品牌运营战略,实现巧妙的低成本的价值提升。中小发展商不仅能在短期内迅速实现项目的价值,更能为其进一步扩张积累极其宝贵的无形资产。
房地产品牌运营既是企业长远发展的必由之路,又是企业短期迅速膨胀、克敌制胜的营销法宝。中小发展商实施房地产品牌运营战略应特别重视以下几个方面:
首先,要有一个准确、鲜明、独特的概念定位。如果房地产品牌定位没有与目标顾客群存在心驰神往的购买动机,没有一致的联系或没有在这种联系中取得排它性竞争优势,就难以赢得顾客的青睐。
其次,房地产品牌策划要以向顾客提供超值产品为基础。所谓超值产品,是使顾客总受益价值大于顾客总付出,而给顾客带来盈余或剩余价值(即消费者剩余)。这种剩余价值不是一点点或是多一些,而是一种导致质变的非常大、非常多的量,这个质变,就是超值商品使顾客从一般商品的简单消费行为上升到对品牌认同、服从、信仰和忠诚的文化境界。什么叫文化?文而化之,即能改变人的生活方式的一种强大力量。超值商品就是如此。
最后,中小发展商在实施房地产品牌运营的初期,就应该制定长期的品牌战略目标,将品牌的目标与营销的目标实现真正的和谐与统一。只有心存高远,才能把握眼前的市场机会,使中小发展商完成一次又一次的腾飞。
(作者为北京盛世红格房地产品牌研究所所长)