在做宣传引导的过程中,我们调动所有的营销人员进行“扫楼运动”,就是向长沙的三四五星级酒店、市中心区的商住楼、酒店式公寓的公司进行调查访问,寻找潜在客户群。结果大有成效,有些公司的老板表示会亲临“顺天”考察,也有些老板正在考虑购买写字楼,希望早一点全面了解“顺天国际”。
接下来,我们策划推出了一系的直接硬性广告,以保持有利的市场形势,并吸引更多的潜力客户。同时也继续推出项目的连续软性新闻,详细介绍项目本身。这一组软文可谓直接命中目标,标题为《引领国际化办公新潮流》,包括:雄踞CBD核心地段篇、完美的功能配套篇、生态化办公篇……在这一组软文广告中,基本公布了“顺天国际财富中心的十六大优势”,甚至还特别发出活动通知:凡在6月30日前来购房者,继续享受优惠,自7月1日起价格上调;6月28日,本大厦提前封顶及开盘隆重举行!
通过这几个回合的营销和推广,“顺天国际”的人气上来了,每天的咨询电话都响个不停,据肖芳清先生某日统计,其中最多的一个小时接到40个咨询电话。前来认购且后来成交的知名企业有:美国J.P集团、中国财富证券、浙江双良集团、湖南经阁集团、省招标局、锦绣红楼……,这一大批国内外知名的企业往往购买“顺天国际”的某一整层或几层,有些是2000多平方米,有些甚至为5000多平方米,他们挟资金、人才、技术、信息等优势落户长沙CBD的核心,他们选择“顺天国际”,实际上就是选择一个更高、更好的财富平台,从而实现自身雄霸天下、永续发展的梦想!
就这样,顺天国际财富中心基本上奠定了前期营销阶段的客源,抢占并创造了自己的市场通道。
四、主题策划:让央视《新闻联播》关注一栋楼的神话
项目自认购以来,我们采取过抽奖、限期增值回购、参加2002年长沙春季房交会、参与湖南私企500强揭晓颁奖现场直播、邀请500强企老板考察楼盘、上门直销、参加电视台的《经营天下-对话名人堂》专题节目等等,均收到了较好的效果。“国际化办公”的理念以及其作为“湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼”的形象地位已经在市场上树立。
在6月28日举行项目封顶和开盘仪式之际,以什么样的创意活动来吸引客户,引领市场和轰动社会呢?我们苦苦寻思着……
第一套方案:买房送时尚科技CDMA手机并游世界之窗;
第二方案是:特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房;
第三方案是:中国企业提升国际竞争力高峰论坛;
第四方案是:顺天国际财富中心现场新闻发布会;
第五方案是:顺天国际财富中心推广酒会。
但是,以上五套方案,我们认为都不理想,要么投入太大,要么很难促成销售,要么操作难度较大,要么与项目本身特色有很大差距,等等。加之对此方案讨论来讨论去,也延误了一些时间,但我们工程封顶开盘的时间是不能推迟的。
有什么活动既符合项目特色、操作简单、来得又快、投入较低、效果极好呢
6月24日晚上,我们在一个非常安静的酒店包房里,进行头脑撞击和思维风暴……最终想到了“巨幅党旗迎党庆、民企谢党好政策”的方案,就是在“顺天国际”大楼上悬挂一面特大党旗。因为马上到七一了,而这年的七一是建党81周年,几乎全国上下均十分关注,各种庆祝活动特别多。而有创新的肯定会更受瞩目,从而引起轰动效应。而且我们的新闻和影响最好能在七一前一天见诸媒体,再大的新闻可能会被政治惯性新闻所淹没。由于这一活动本身操作并不复杂,形式也易被模防,故事先实行了绝对的保密。25日开始开始制作尺寸为高26米、宽38米的党旗;29日晚上10点钟挂出,30多人的专业施工安装队伍,把几吨重的钢架~搭好,然后将非常沉重的巨幅党旗和标语吊上去并加固,还另加一条高2米、宽38米的横幅标语“没有共产党,就没有新中国”。
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30日白天,在顺天国际财富中心还举行了隆重的封顶及正式开盘仪式。来参加活动的除了许多客户外,还有湖南各新闻媒体,并特别请来了省市区政府的相关领导。因而,接连多日在媒体上均可以看到本项目的有关报道和新闻。项目宣传进入了一个高潮,也把“顺天国际”推进了持续热销阶段。
顺天国际财富中心是我们做的项目中,前期策划工作做得最长的一个项目,也是目前为止湖南做得最好的一个高档专业写字楼项目。从第一次市场调研到产品定位花了将近一年,从项目认购到正式开盘足足两个月零十天;但从开盘到写字楼部分(塔楼)售至70%只用了不到三个月,半年即售完;而商业裙楼的招商和租售任务完成得就更快。
作者为五洲半岛(长沙)国际策划机构总经理、策划总监,中国注册高级策划师,中国企业文化促进会企业形象策划专家。