第23届奥运会在美国洛杉肥举办,当时,美国政府及洛杉机市政府都表示不予提供经济援助,但是美国着名策划大师。美国第一旅游公司副董事长--尤伯罗斯,独具慧眼,坚持个人组办奥运 会,采取了一系列的措施:
·暗炒电视转播权;
·以每公里300美元卖出火炬传递权;
·提升开、闭幕式的门票价格;
·开发奥运会商品,经销各国纪念章;
·裁减奥运会工作人员; 借用学生宿舍作为运动员的住处。
通过一系列的精心策划,结果预算费用为5.25亿美元的第对届奥运会,不但没有亏损,反而盈利2.5亿美元,这就是奥运会这个项目策划的价值所在,这就是策划大师尤伯罗斯带来的经济效益。
五、集中性原则
在战争中,集中优势兵力攻击对方关键性的部分,成为军事谋略的上策。不论是军事项目,还是体育项目,都可以借此达到胜利的目标。
运用这一原则,需弄清以下四点:
1.辨认出胜败关键点
2.摸清对手的优缺点
3.集中火力税过对手的缺点
4.决地性的地方投入决定性的力量
我们可以从史旺森公司的竞争项目策划中,看到集中性原则在策划中的决定作用。
史旺森公司是冷冻食品业中最古老而又成功的品牌。1953年,抢先推出在炉子上温热一下即可食用的冷冻食品"电视餐"而大获成功。数年当中,史旺森执市场之牛耳,使电视餐成为美国生活中不可缺的一部分。但是,没过多久,美国人的口味逐渐有了改变,电视餐和零售的正菜销售额开始下降。上班的女性和过单身生活的人士,显然不喜欢史旺森用肉和马铃薯调配的老掉牙的食谱,而宁愿吃更具异国风味、品质更好的正荣和正餐。
应时代的变化,雀巢公司的品牌"史都华"及皮尔斯伯力公司的品牌"绿巨人",相继推出。自1978年以来,5年中史旺森餐类商品的销售额滑落了23%。冷冻食品如何卷土重来?是提高产品品质呢,还是与竞争对手正面冲突?
史旺森专门做了市场调查,以了解一般大众的变化,他们发现:大众远比以前更注重饮食;越来越多的人对现成食品中食盐和钠的含量神经过敏;因微波炉的出现,对老式冷冻食品的喜爱增强,以前被排斥的点心重获认可。
史旺森立即做出:"集中全力发展高级冷冻餐,同时在低热量、低盐分的领域及包装食谱等方面,对其所认为的竞争对手的弱点展开攻击的战略"。史旺森给这项战略取了~个代号,叫做"专案定位项目",并分三个阶段来推出一
很快,史旺森的餐点类和单项菜肴,在第一线上焕然一新,大受欢迎。崭新的设计及美军风格的老式浅盘的全面革新,有助于吸引新的顾客层,而注重健康和不使用食盐的保存方法,也引起了 热烈的反响。
史旺森的项目策划的原则是:把优势的战斗力集中于决定战争胜负的地点。专案定位小组深知集中兵力原则的三个关键:首先,在即将来临的市场争夺战中,设定了胜败转折点的战场。这项决定作为作战的要旨,使美味冷冻食品成为项目的焦点。其次,小组识破了对手的长处和弱点。对方的长处在于食谱有想像力,带异国风味;弱点是使用钠做为添加物,包装粗糙而不受一部分年轻人欢迎。第三,他们把攻击的主力集中在美食市场和小吃食品市场。
六、智能放大原则
人是有意识的高级动物,人的意识是有一定能量的,这种能量就是"意识能'城叫"智能"。这种能量是广义的能量,所以又可称之为"广义能"。广义能的特殊性就在于,它是可以创造并放大出来的。
人的能量是无穷的,策划中的创意与构思也是无止境的,因此说项目策划要坚持智能放大的原则。
智能放大原则,在项目策划中,往往以CI的形式表现出来,例如北京蓝岛大厦的形象策划就是一个很好的例子。
蓝岛大厦的名字定位就很有文化气息。其建筑好像一座岛屿,外墙是蓝色的玻璃幕墙,橡蓝色的海洋,给人无限的诗意和逻想。消费者来到这里,就像航海的船员在茫茫的大洋中突然见到了一个蓝色的岛屿,有一种归家的温馨感觉。蓝岛倡导"以文经商,以文制胜"的发展战略。消费者购物,买的不仅仅是商品,更是一种服务,一种文化。这种文化,便是一种能量,一种新的生产力。蓝岛还倡导"一片情'用医务,以情系友,以情动人,吸引不少的新老顾客。
街上有很多商场,但顾客就喜欢去蓝岛购物,其实,消费者更忠爱于蓝岛的企业形象,这种形象的塑造归功于智能放大的原则。
七、信息性原则
在当今以资源为基础的社会中,信息同能源、材料将成为社会的基本支柱。随着我国科学技术和经济建设的迅速发展,社会生产力不断智能化、信息化。
俗话说"多存芝麻好打油"。一个好的项目策划,是以信息的收集、加工、整理、利用开始的,而好的开始就意味着成功的一半,因此,信息性原则是项目策划的基础性原则,也是关键性的原则。
信息类似于情报,是一种无形的财富,是指导人们行为的基础性软件。要打胜一场战争,情报的收集、利用工作必不可少,而要搞好一个好的策划,也要进行信息的收集、加工、传递、贮存、检查。输出与利用。没有一个系统的信息占有过程,项目策划更是无从谈起,可见,信息性原则是多么的重要。
信息是项目策划的起点,具体来说,包括以下几项要求:
1.收集原始信息力求全面 不同地区、不同部门、不同环节的信息分布的密度是不均匀的,信息生成量的大小也不相同,因此,我们在收集原始信息时,范围要广,防止信息的短缺与遗漏。
2.收集原始信息要可靠真实 原始信息一定要可靠、真实,要经过一个去伪存真的过程。脱离实际的浮夸的信息对项目策划来说毫无用处,一个良好的项目策划必然是建立在真实、可靠的原始信息之上。
3.信息加工要准确、及时 市场是变化多端的,信息也是瞬息变化的,过去的信息可能在现在派不上用场,现在的信息可能在将来毫无用处,因此对一个项目的策划人来说,掌握信息的时空界限,及时地对信息加以分析,指导最近的行动,从而使策划效果更加完善。
4.保持信息的系统性及连续性 任何活动本身都具有系统性与连续性,尤其作为策划的一个具体分支--项目策划更是如此,对一事物发展的各个阶段的信息进行连续收集,从而使项目策划更具有弹性,在未来变化的市场 中,更有回旋余地。