中产阶级的幸福天平永不平衡——生活,总比工作重要:“自己工作那么辛苦,就应该享受好一些”,“努力工作不就是为了活得更好?”“生命,有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。”
(三)品牌定位
结合产品和目标人群两个角度,万科××的品牌定位呼之欲出:“一个纯然休闲的生活社区”。广告语:“发现居住的真意”。
“发现居住的真意”,意指回复到生活最真切的一面,彻底地抛开工作,抛开压力,过一种简单的幸福生活,这是极有力的品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度;“居住的真意”是受万科××生活触动由衷而发的感叹。
当年,现代城是京城房地产的一个奇迹。万科××的品牌定位显然直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的主张,将生活与工作彻底剥离,只卖生活,无疑具有鲜明个性。
我们可以发现,一个精准的品牌定位,必须满足以下三点:
第一点:品牌定位必须建立在产品的优势或特征上,同时演绎到及致。定位的本质就是彻底的差异化,但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验的。
第二点:品牌定位必须符合目标人群的真实需求。所以,在实际工作中,研究目标人群的心理,找到其显性和潜在需求十分关键。
第三点:品牌定位必须包涵绝对独特的个性和主张。这一点很重要,建立品牌本质上是将产品“人性化”,没有独特鲜明的个性和态度,在广告表达上就失去了核心精神,产品的差异性无法显现真正的优势,更无法深入目标人群的内心。
有了精准的品牌定位,在推广中还必须执行到位。
同样以万科××为例,在广告调性和风格上,万科××既然是与中高级白领沟通,就要求广告:有文化品位和审美价值,因为他们大都受过良好的教育,有一定的艺术鉴赏力。有自己明确的观点,因为他们的专业地位,对诸多事物都有自己独到的见解。留有足够的想象空间,他们是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌输。保持闲适雅致的格调,他们是为了缓解工作压力和享受生活,才聚集于此的。
万科××的广告很少描绘产品本身,而把主要笔墨都花在一件事上——用万科××展现一种诱人的生活方式。因为中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素,单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式,对中产阶级并不构成最强的吸引力;若能将消费与精神愉悦联系在一起,就能较容易地打动中产阶级的消费者。
效果很明显,房展会上,很多客户都是拿着装订好的万科××广告的剪报来买楼的。一位国外生活多年、排队买楼的L先生说:“当年排队买大白菜我是第一个,今天买楼我还是第一个。”
很多开发商甚至广告公司片面地认为购房是纯理性的过程,担心品牌形象广告会很“虚”,缺乏实际卖点。其实:从心理变化来看,消费者购房要经历很复杂的过程。在品牌的整合传播中,“虚”与“实”的完美融合是关键,这往往很难把握,需要深刻了解各种广告形式的角色和所担负的使命。
假如成交真的靠罗列卖点的“实在”广告就能解决问题,那么,精心布置的销售现场还需要吗?严格挑选的销售顾问还需要吗?根据市场调查,能够对购买产生影响的因素很多,成交随时受到偶然和必然因素的双重影响。那么地产广告所担负的使命又是什么呢?
其实,在房地产推广中,广告担负的使命并不是直接达成最后的销售,实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通,让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识,加强这种需求,使他们来到销售现场。然后,在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元,最后在美好的期待和梦想中做出决定。
所以,实现销售的过程,其实是一个各种媒介广告形式、公关活动、其他形式宣传、销售现场等紧密配合、分工协作共同完成的过程。
在品牌传播中,有一个关键词就是“整合”。只有当所有的媒介形式都发出同样的声音、都是同样的外表气质时,传播效果才能真正得到“整合”。
在很多楼盘推广中,硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影,好象不是一家的广告;有的广告做得味道很足,销售人员的气质却相距千里;有的开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利,所以可以在风格上完全另辟新路。其实,实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾,关键就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力,就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点,品牌广告只是一种“做秀”,品牌将没有生命力。
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很多地产项目由于开发周期较短,开发商没有耐心,在销售过程中急功近利。于是在推广中时常调整广告策略,很难坚持把一个稳定的品牌主张长期不断地推向市场。很多项目品牌形象都成为了广告的“开场白”,而“叫卖”成了“压轴戏”;有的在品牌传播中不断地调整品牌定位、品牌主张。其实,一旦决定了采用品牌策略来区隔竞争对手、赢得尽量大的产品价值空间,不管销售周期是一年还是五年,都应该坚持一个稳定的品牌核心。半途而废,就是前功尽弃。
和产品一样,品牌需要不断成长。这一点对于长达数年开发期的项目尤其重要。当我们在为一个项目品牌做定位分析之初时,就应该有可持续发展的远程规划。但“成长”不是“改变”,而是成熟和丰满。所以,在品牌的成长期,应该制定严谨的成长计划,利用产品的改进和创新为基础,利用开发商的发展为支撑,在坚持品牌核心的前提下,一步一个台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。
不管现在品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用,我们都坚信:在不久的将来,房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争,越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。