一.房地产STP营销的战略层面
所谓战略,原出自军事用语,是指导战争全局的计划和谋略。战略一词运用到房地产营销中来,是指事关全局、相对稳定的经营方向和经营内容。
房地产STP营销从市场细分、目标市场选择、产品定位的内容上来说,属于战略性运作层次。
1、房地产市场细分
房地产市场细分简明扼要的说,是为了满足某类顾客的需要,在某一城市某一区位建设某种类型楼盘.
2、房地产目标市场选择
房地产市场细分揭示了经营者所面临的市场机会,接着,应对这些细分市场进行评估,挑选一个或几个细分市场作为企业经营活动的目标,即进入目标市场。
作为房地产营销的目标市场,主要条件如下:
(1)有一定的需求和规模
细分市场必须有现在和潜在的需求,这是进入目标市场的前提。对细分市场作需求研究时,要注意房地产开发周期长而造成的时滞,如某一阶段甲级办公楼需求相当旺盛,在这个阶段进入该目标市场待本楼盘甲级写字楼建成后,可能该目标市场需求已饱和。细分市场还应该具备适当规模。规模过小,企业进入会得不偿失。
(2)有现实的支付能力
人们对楼盘需要是无止境的,但成为需求必须有支付能力支撑,楼盘需求是有一定支付能力的需要。由于楼盘价格高,人们对楼盘的需要变为有支付能力的需求有很大的距离。所以要进入房地产目标市场时,要准确的分析该目标市场顾客群体的经济实力和收入水平,按顾客现实的支付能力展望该目标市场的前景。
(3)细分市场的结构吸引力
细分市场的结构有多方面的特征。如某个细分市场已经有为数从多、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,该细分市场就会降低吸引力。因为激烈的市场竞争会造成楼盘推广的价格战、广告战等,造成销售成本过高利润降低。
(4)企业的目标与实力
如果某个细分市场满足了上述三个条件,还必须考虑企业的目标和实力。某些细分市场,不符合企业长远发展目标则应该放弃,否则会分散企业的精力。无论哪个细分市场,企业要在其中取得成功,必须具备相应的人力、物力、财力和经营管理能力,这样才能进入成功的目标市场。
3、房地产产品定位
房地产企业通过市场细分进入目标市场,虽然面对的顾客目标群体具有针对性,但在同一细分市场仍有很多同类产品,如中低档多层普通住宅小区,在一个城市往往有几处甚至几十处。如何使本楼盘与众不同,就需要进行产品定位。
房地产产品定位,就是根据竞争者产品在市场上所处的位置,针对顾客对楼盘某种特征或功能的需求程度,强有力地塑造本楼盘与众不同的,给人印象鲜明的个性或形象,并把这种个性或形象具体清晰生动地传递给顾客,从而使本楼盘在市场上确定适当的位置。
房地产产品定位,有的可以着重于楼盘实体,如设计水准、施工质量、建材标准、配套实施。有的可以聚集于顾客感受,如典雅、富丽、豪华、恢宏,有的则表现为价格优势和楼盘管理。
房地产产品定位,在个性或形象上需要文字的提升。如可以描绘为古希腊的华美、法兰西的浪漫、新加坡的清新、多伦多的诗意,也有来自美国山地别墅的灵感,英伦阳光排屋的理念,澳洲建筑名师的手笔……
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策略是指为实现战略任务所采取的手段。战略与策略之间的关系是全局和局部、长远利益和当前利益之间的辩证统一关系。二者既有区别,又相一致,对于房地产营销来说,战略的目的是使企业长期稳定地发展,策略的目的则是取得一时一地的竞争优势。策略是战略的一部分,它服从于战略,并为实现战略目标服务,战略任务又必须通过策略一步一步地完成。
房地产营销在对目标市场营销作出战略决择后,还必须进一步明确目标市场的营销策略。
主要有以下三种目标市场营销策略可供选择。
1、无差异营销策略
房地产无差异市场营销策略,是指推出满足有关细分市场共性的单一产品,并运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽可能多的顾客要求。
无差异市场营销策略也是在市场细分的基础上制定的,这种营销策略往往面对一个或几个细分粗略的市场,只考虑顾客楼盘需求的共同点,如统建住宅、标准厂房往往采取该策略。
无差异营销的优点是,由于楼盘的品种、规格、式样等比较统一,有利标准化和规模建设,企业可减少规划设计费用提高工效,降低广告、促销等费用市场推广较为简便。该策略缺点是房地产顾客群需要得不到充分满足,因为随着卖方市场转为买方市场顾客的需求日益丰富,一种楼盘长期为顾客接受相当困难。当多家企业实行无差异营销时,市场竞争异常激烈,而一些小的细分市场却被忽略。
2、差异性营销策略
房地产差异性营销策略是针对不同的细分市场,设计不同的营销组合。该策略是建立在顾客需求异质性基础上,面对不同的细分市场推出不同的楼盘,采取多品种经营,多样式的市场营销,如某些房地产企业实行跨地域经营战略,首先根据地域细分进入目标市场,随后在一个区域同时建造普通住宅,高级别墅和高级办公楼,实施不同的营销方式。
房地产差异性营销策略能满足顾客的不同需求。对企业而言,有助于发挥潜力,扩大销路,增加盈利。同时,有助于提高企业竞争力,树立良好的企业形象。它适用于实力雄厚的房地产大中型企业,但也会带来生产成本和销售费用的增加,带来企业资源分散经营战线过长的局限。
3、集中性营销策略
房地产集中性营销策略不是面向粗略的细分市场,也不是把力量分散使用于若干个细分市场,而是集中力量进入一个细分市场,或是对一个细分市场进一步细分发现其中更有潜力的“市场缝隙”。如低收入顾客群的住宅细分市场。再如北京、上海、天津、江苏、浙江等省市已进入老龄化社会,这些地区的普通公寓再可以细分老年公寓的细分市场。
房地产营销采用集中市场营销策略比较适合于中小企业,它的经营对象比较集中。对范围窄小的细分市场可以作深入的了解,并能够充分利用自身的某些专业化优势,在特定的目标市场上取得有利地位,获取较高的投资报酬。
这一策略不足之处是企业回旋余地较小,风险性比较大。这种风险有的来自于顾客需求的转移,有的来自竞争对手的挑战。因此,采用这一策略必须密切注意目标市场的动向,并应制订适当的应急措施。