一、SP促销策划步骤
如本章第一节所述,在房地产营销实务中,SP促销是继广告策划之后在促销范围内极有潜力的营销策划专项。特别在市场不景气的情况,一般广告效应将会减低,SP促销效应愈发明显。SP促销策划有一定的步骤:
建立SP促销目标-->选择SP促销方式-->制定SP促销方案-->SP促销事先检测-->SP促销效果评估
图9 SP促销策划步骤示意
1、确定SP促销目标
SP促销首先应该目标准确清晰,否则会失之毫厘,差之千里。房地产营销SP促销目标通常情况如下:
(1) 开盘SP促销,聚集销售人气,形成热销势头。
(2) 楼盘滞销SP促销,摆脱滞销局面,售楼由滞到畅。
(3) 销售淡季SP促销,克服销售淡季和炎热夏天顾客稀少的情况,销售业绩淡季不淡。
(4) 回笼资金SP促销,加速回笼资金,减轻企业资金压力。
(5) 余房SP促销,针对顾客拣剩的房型、不够理想的房型早日脱手。
(6) 清盘SP促销,楼盘销售已尽尾声,尽快结束销售工作。
2、选择SP促销方式
企业为了实现SP促销目标必须选择合适的SP促销方式。本章第二节和第三节所列各种SP促销方式可供选择,还应根据楼盘的特点和各种具体情况采用创造更多更好的SP促销方式。
3、制定SP促销方案
在确定SP促销目标和方式之后,还要就SP促销实施制定具体方案。
(1) SP促销让利的幅度
以直接让利或变相让利为主要手段的SP促销,作出让利幅度的规定,并进行财务分析。
(2) SP促销楼盘的范围
SP促销楼盘的范围是整栋楼还是楼中某几个层面或某几类房型,通常是选择不够理想的层面或房型作为SP促销楼盘范围。
(3) SP促销的时间
企业在什么时候举行SP促销,对促销效果有一定影响。如在传统节日或企业庆典推出SP促销,会增添喜庆气氛。在楼盘工程某一阶段,如结构封顶、外立面完工等时机推出SP促销,会加深顾客对楼盘的印象。
(4) SP促销的费用
SP促销费用主要包括宣传费用和人员费用。宣传费用主要为传媒广告、公共关系、售楼处POP费用。人员费用主要为专门投入此项SP促销人员的费用,如宣传资料派送人员的劳务费用。
(5) SP促销宣传计划
SP促销宣传计划包括媒体广告、印刷品、公共关系活动、售楼处POP宣传等的宗旨、创意、形式、规格、日程安排等。
(6) SP促销人员培训
SP促销目标
4、SP促销事前检验
房地产SP促销活动影响面广,一旦了出现失误,会产生严重不良后果。因此,SP促销活动正式实施前应做事前检测。
(1) SP促销目标检测。SP促销目标是否与总体营销目标相一致?SP促销目标是否与阶段性营销策划相一致?
(2) SP促销方式检测。SP促销方式是否最佳?SP促销方式诱因是否具有吸引力? SP促销是否违反法律和政策规定?
(3) SP促销方案检测。让利幅度是否符合企业经营方针?SP促销的楼盘范围是否合适?SP促销的费用是否经济?SP促销的时间是否恰当?宣传工作信息传递是否到位?人员操作准备情况如何?
SP促销事前检测的方法可以有综合分析、客户征询、模拟实验等方法。
5、SP促销效果评估
SP促销活动效果事后评估,是SP促销活动一项重要工作,从中可以总结经验,吸取教训,为下一阶段的SP促销活动奠定良好的基础。房地产SP促销活动效果评估方法主要有三种:
(1) 直接观察顾客对促销活动的反应。主要是观察记录促销活动推出后售楼处来电来人的次数,顾客对促销活动态度,顾客对促销活动的评价;还要观察分析老顾客对促销活动的反应。
(2) 比较促销活动前后楼盘销售的情况。主要是比较促销活动推出之后楼盘销售量与促销活动推出之前楼盘销售量的变化幅度;同时还要比较促销活动结束后一个阶段楼盘销售量与促销活动进行时楼盘销售量的变化幅度。前者主要是研究促销活动对楼盘销售量的情况,后者主要研究促销活动对下一阶段销售所产生的影响。
(3) 促销活动实际效果。主要是分析促销活动是否达到预期的目标要求。促销活动楼盘价格让利和活动费用支出是否赢得楼盘销售利润的增长。促销活动是否带来负面作用。
二、房地产营销SP促销拓展
房地产营销SP促销策划应强调其多元化特征,拓展非让利SP促销方式,发展广义SP促销。相对于让利性SP促销方式来说,非让利SP促销方式负面效应少,有利于楼盘品牌树立,销售激励时间长。以长程激励为基础的广义SP促销是具有相当发展前途的促销方式,以下试述八种类型,其中后面四种类型促销方式推出后在当时当地产生过很大影响。
1、承诺型SP促销
对顾客售房作出有保证的、讲究信誉的承诺,会使顾客放心购房。某楼盘实行三卡承诺:
按时交房保证卡——1999年12月31日为交楼日,晚一天,按银行双倍利息赔偿。
工程质量信誉卡——签定工程质量信誉合同,未达要求可无条件退房,并赔偿银行利息。
物业管理收费承诺卡——物业管理收费根据政府部门规定标准收取,若超标,住家可拒付。
拥有“三卡”,购房者免受迟交楼之苦;免遭劣质房之害;免遇乱收费之累。
2、健康型SP促销
健康是人生最大的财富,买房同时能得到一份健康的馈赠,这是顾客非常乐意的。某楼盘提出健康家园概念,住家的健康是整个小区规划设计的重点之一,户均健康设施面积高达30平方米,每年一次邀请资深医生为住家进行健康检查,小区进行住家健康管理。
3、会所型SP促销
会所原指对会员开放的社交娱乐休闲场所,设施精美,讲究品位。设在住宅小区和办公楼对内开放的会所是楼盘档次的重要标志。某办公楼结构刚封顶,就在楼内建造高档商务会所,功能齐全、装璜豪华,开设专用通道和电梯邀请顾客参观,从会所感受楼盘品级,引发顾客购房兴趣。
楼盘获得国家和有关权威机构奖项,能提高楼盘在顾客中的可信度而促进销售。如建设部主办的“’97全国跨世纪住宅小区方案竞赛”有17个小区获奖,获此奖商品房小区销售看好。此外,各个地区有关权威机构都有关于楼盘的评奖活动,如上海市建设委员会举办的工程质量类的“白玉兰奖”和“优秀房型奖”,很多发展商都上报自己楼盘资料参加评比,获奖后对销售有较大帮助。评奖型SP促销要注意没有必要参加那些层次不高以钱换奖的评奖活动,这些名目繁多的奖项对楼盘销售没有什么益处。
5、教育型SP促销
现代社会每个家庭最为关注的事情可谓孩子的成长。如果住宅小区配套能提供住家孩子优良的教育实施,会有力的吸引一批购房顾客。广东顺德碧桂园曾创造过“学校救市”的轰动效应。该楼盘在房地产市场低迷中严重滞销,公司决定以兴办学校为契机,促进楼盘销售。电视广告中,一名成功人士春风得意回到自己家中,不料开门之后,所见的家中乱七八糟,妻子正在追打自己的爱子。孩子一张张不及格的试卷,令一家人悉眉苦脸。突然画外音插入一名小孩清脆的声音:“为什么不去碧桂园学校?”随着碧桂园学校建造和招生成功,楼盘开始热销。
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