作为一个开发面积几十万平方米、甚至几百万平方米、开发周期很长的超级大盘,准确的定位及适当的营销造势是决定大盘能否销售顺利的关键因素。
相比于一般性的楼盘,大盘地产有其特定的优缺点。如果说一般性楼盘卖的是现成产品,那么大盘地产卖的则更多是楼盘的未来前景——消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值直接决定楼盘的销售。消费者希望通过多种渠道客观地知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的发展前景、政府的关注度、大盘与区域经济之间的互动、发展商的长远规划等。从此角度上讲,大盘的营销造势不仅非常重要,而且是必不可少。
营销造势并不是空穴来风,也不是无中而生,而是项目策划者站在战略的高度上,充分考虑项目的各方面特征与关联性:如项目定位与城市功能空间定位的联系、开发主题与区域居住文化的有效衔接、楼盘定位与区域未来经济发展的统一、整个城市经济发展状况对房地产业的影响等等,在充分考虑到有关项目的各方面因素之后,再经过系统性的包装宣传,借助新闻传播的客观性与影响力,将项目的营销态势拔高到一个策略的高度,从高处向目标客户传达积极的良性信息,促使他们在不知不觉中受此信息的影响而产生购买的欲望。
A楼盘:一个大盘营销造势的实战案例
A楼盘位于广州南沙经济开发区,占地200多万平方米,由独立别墅、TOWNHOUSE、海景洋房组成。
A楼盘由澳洲三大设计公司之一——澳洲格拉斯比设计,整个小区充满浓郁澳洲风情。小区坐拥1000米风情海岸线,区内设有2公里长运河,10000平方米风情泛会所,被誉为“南沙第一城”。楼盘于2003年5月1日开盘,首期阳光海岸已于2003年10月30日落成交楼。
作为一个超级大盘,A楼盘面临的机会与风险是均衡的:一方面,A楼盘拥有独一无二的地理优势(海景与水景),同时作为南沙标志性楼盘,有无可代替的品牌形象与投资潜力。另一方面,A楼盘面临的销售压力也很大。首先,整个南沙仍处于大发展阶段,区域经济成熟有待时日,造成客户产生观望心态。其次,南沙远距广州七十公里,路途遥远成为客户购买的一大心理障碍。第三,离广州市区更近的华南板块的诸多大盘如祈福新村、华南碧桂园、雅居乐,无论在配套成熟、交通、户型设计上都有各自的优势,这些都是A楼盘强劲的竞争对手。
在广州政府“东拓、南进、西联、北优”的大发展战略之下,整个广州的房地产市场蓬勃发展,海珠南部、广州西部、白云板块、天河东圃地段都成为投资开发的热点,新的楼盘有如雨后春笋,一波又一波地崛起。同样作为郊区物业,广州西部与北部房地产开发的兴起,对地处广州南部的A楼盘的销售造成一定的压力,这使A楼盘的竞争概念远远突破南沙本地甚至番禺的别墅项目。
开盘初期,A楼盘的发展商虽然投了几百万的广告费,但市场却反应冷淡,不仅现场访客廖廖,连打电话咨询的客户也是少得可怜,楼盘的销售一直处于惨淡经营的状况。开始半年,竟然卖出不到几十套单元,整个项目的进展受到严重压力。
A楼盘如何能够在对手虎视眈眈的包围中,凸现项目本身的优势,吸引客户的注意并建立与竞争者明显的竞争区隔?项目策划者在经过认真的市场调查与市场分析之后,认为造成A楼盘销售上的困局,最重要的原因不是其他,而是客户对A楼盘所处区域——南沙经济落后而导致信心不足的问题。所以,要打开销售局面,当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势,改变他们对南沙的不良看法,强化他们对南沙未来发展的信心,最终达到客户对A楼盘发展有信心的目的。营销造势分为三个层面进行:
1、宣传南沙未来发展潜力
作为南沙标志性的楼盘,A楼盘的销售情况与客户对南沙未来发展的信心密切相关。所以,要让客户对A楼盘有信心,首先就必须让他们对整个南沙未来发展有信心,而不会被目前南沙落后的现状所迷惑。
2、凸现南沙房地产的投资价值
根据我们对市场及客户的认真调查,发现有意购买A楼盘的客户中,超过一半是抱着投资的信念——也即是说,他们关心的不是A楼盘小区环境的好坏,而是更关心南沙整个房地产发展状况如何。所以我们在宣传中要着
3、构造A楼盘的品牌价值
作为建设周期很长的大盘,发展商的实力与信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一,A楼盘的发展商是广州最具实力的房地产开发商,这也是A楼盘的主要优势之一。我们将通过多种传播手段的诉求,构造A楼盘鲜明的品牌价值,从而消除客户对A楼盘发展前景的疑虑状态。
在确定营销造势的大思路之后,接下来的工作就是如何借助新闻传播的力量与渠道,以最合适的方式、最低的投入发挥最好的宣传效应。
2003年8月6日是南沙指挥部成立一周年的日子。作为南沙建设的最高指挥中心,指挥部成立一周年可以看作是南沙开发阶段性的纪念日,所以这段时间,关于南沙大开发现状、前景以及地区经济发展的宣传报道肯定铺天盖地。
经过严密的分析与周详的准备,我们策划了“清凉海风之旅”的活动,并制定了周全的媒体宣传计划。以此活动为事件营销的载体,组织广州各大传媒的记者轮流到A楼盘采风,召开记者沙龙。另一方面,与指挥部一起,召开南沙开发前景的论坛及媒体见面会。为了达到立体、高强度的新闻宣传效果,我们还通过专题报道、记者专访、财富论坛等多种方式的配合,多角度对南沙及A楼盘进行宣传。
由于准备周密和策划对路,整个新闻传播的效果完全超过我们的预料。关于南沙开发前景、国家及广州市政府对南沙发展的支持、南沙房地产市场的投资潜力、A楼盘的各种利好消息频频见报。由于新闻报道的客观性、权威性,不少客户就是看到种种关于南沙的利好消息才有兴趣亲临A楼盘,并且在感受了现场之后,决定购买。
在短短三个月时间,A楼盘的销售直线上升,每月都有新的成交数字刷新记录。整个新闻公关宣传费用不过数十万,但是对A楼盘的销售却起到了巨大的促进作用——这是几百万广告投入也难以达到的效果。
营销造势:要点与原则
新闻公关是许多楼盘进行营销造势时经常使用的一种方式。作为位置相对偏远的大盘,更需求通过营销造势来建立楼盘的知名度,吸引客户前来。出色的新闻公关必然是依附着有新闻价值的事件而进行,比如位于华南板块的雅居乐邀请香港大学着名教授郎咸平在楼盘开讲座,华景新城与中山大学合作,在楼盘开设EMBA班等,项目策划者借此事件的发生进行一系的宣传,迅速提升了楼盘的知名度。同样,A楼盘紧紧扣住了政府对南沙的大开发的新闻事件,不断通过客观的新闻报道,将A楼盘的信息与南沙新闻热点结合地一起,起到了很好的宣传效果。
从营势造势的特性来看,策划者应该把握的要点有以下几点:
1、造势的宏观高度
造势立足点一开始要站在高屋建瓴的战略高度上,从宏观面入手,先从城市运营、大势发展走向、区域经济状况、潜在优势等入手,层层引导,营造一个对项目发展的良好空间外部环境。
2、与政府的政策走向相联系
如果楼盘的未来发展能够政府政策相一致,肯定对楼盘是一个极大的利好消息。在营销造势之时,项目策划者一定要从多渠道、多层面去了解政府政策对楼盘的有利之处。如撤市设区、地铁、高速公路的开通、大型体育场馆的建设等政府决策必须对楼盘的发展有重大影响,这些都是营销造势必要考虑的重点。
3、社会民众的关注热点
造势的落脚点必须与民众关注的热点相结合,这样才能最大程度唤起民众的心理共鸣。这些关注热点包括大型体育赛事、城市升级、大型论坛的开幕等。如广州成功申亚后,不少房地产商都自觉利用此利好消息为自己楼盘借力造势。
4、楼盘的优势
楼盘的具体优势特点是营销造势中最末的环节,必须在前面大势的渲染之后,市场对楼盘所处区域有足够的关注,最后才能水到渠成地推出关于楼盘的具体优势介绍。而在造势之时,对楼盘的优势宣传也应把握好角度,最好以第三方,如社会、客户、媒体评价的方面来表现,让这种造势显得更有客观性与说服力。
营销造势的目的就是要造成一种销售的“势差”,这种势差就是在公众心中树立起关于产品的一种高度,让公众对产品产生期待心理与渴望了解的欲望,这种期待的心理其实就是促使购买行为的潜在力量,产品的销售由此而生——新闻公关的使命正在于此。