有人说:商业地产如同高空走钢丝,不能后退,更不能向下看,表演者的意念和平衡不能有半点闪失。只是人们在惊叹一个比一个大的MALL竞相出现时,其实已经隐隐感到了一丝不安。而这其中引发最多思考的,是开发商对已出售的商业物业需不需要管理,而又怎样才能最终实现商业与房地产最有价值的对接?
“大MALL时代,招商先行”,这可能是大型商业项目得以顺利运作的前提。
运营管理是商业地产运营的核心,是商业地产收益和物业价值提升的源泉,是投资者的利益得到最大体现的保障。开发商把松散的经营单位和多样的商业业态,统一到一个经营主题和信息平台上,把各种资源的配置优化,这样商业项目不仅能顺利开业,并且在知名的经营管理公司的统一管理下迅速成熟起来,成为炙手可热的商业中心,保障开发商、投资者和经营者的“三赢”。
统一运营管理一般包含四个方面的内容:统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。而其中“统一招商管理”又是后面三个方面的基础。这项工作的成败得失不仅决定了开发商前期的规划是否成功,而且决定着后期商业地产项目商业运营的管理能否成功。
随着商业地产的发展,以MALL为代表的商业地产的招商工作已经不仅仅局限于传统的大型超市、百货商店和专卖店,服务性、娱乐性的项目比重不断上升,业态涉及全面,能够满足全龄层、全客群的需求。
根据资料显示,国外经营成功的SHOPPINGMALL,都是采取招商并统一经营管理的方式。因此“一部分招商,一部分销售、并统一经营”成了目前中国大型SHOPPINGMALL操作最基本、也是最保险的方式。北京金源MALL、东莞华南MALL和厦门明发MALL都是采取这种操作方式的先行者和实践者。而且随着全球经济一体化,国外大型企业对中国内地投资进程的加快,国内的大型商业项目也和国外的商业紧密结合。大连万达集团与沃尔玛、欧倍德等国际着名商业连锁企业建立了紧密的战略联盟关系,其所建的商业项目在开工之前,便已确定大部分面积要租给国际商业大鳄,故被称为“订单地产”。万达集团通过租金的方式获得稳定的现金流;欧倍德则节省了选址时间和机会成本,避免新店建设方面的巨额原始投入。
大MALL业态巡礼
对于一个大型的商业地产项目,特别是大型的SHOPPINGMALL,经营业态包含的内容非常广泛,既包括大型超市、综合百货,还包括餐饮、娱乐等服务性设施,这方面比重在商业地产中一直呈上升趋势。目前商业地产中业态经营主体的内容主要有以下一些:
超市类:大型综合超市,如沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多等代表。大型专业超市,如英国百安居、德国欧倍德等以家居建材为主的连锁超市,以及灿坤3C等专业概念店。
百货类:大型综合百货商店,如来雅百货、大洋百货、铜锣湾百货等。
流行服饰专卖:女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店等。
文化娱乐设施:大型娱乐城、星级影城、酒吧街、儿童乐园、大型书城、健身中心、美容美体中心、电玩网吧、数码摄影馆、音响音像制品、乐器专卖等。
家具和装饰类:家具、古玩、现代艺术品、室内装修等。
餐饮类:大型酒楼、主题餐饮、咖啡店、特色美食等。
服务类:干洗店、眼镜和验光店、旅行社、加油站、机票代售等。
机构类:银行、邮局、信贷处、医疗机构、保险公司、公共展厅等。
其他补充类:旅游特色精品、园艺用品、农产品等。
大MALL业态定位
①业态定位:集旅游、购物、娱乐、休闲、饮食、文化等多功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目。
②目标市场定位:满足地区全龄层、全客层消费者的需要。
③主题特色:符合当地人群的经营主题设计。
④经营品种:吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置。
大MALL业态选择策略
开发商在综合平衡各种关系的基础上制定合理的招商政策,对商业经营主体进行控制,首先最基本的目标是商业经营主体在商业上能够生存,有足够的回报;其次,在经营主体组成确定之后,还需要根据各种经营主体的需求和项目自身的需要进行整合;最后确定它们在项目中的位置,这点非常重要,因为经营主体对于引导人流起着关键作用,其布局直接影响到商业地产的形态。总的来说遵循几个原则:核心主力店先行,辅助店随后;零售购物项目优先,辅助项目配套;放水养鱼;先做人气,再做生意。
大MALL业态布局
核心主力店的位置需要最先确定,适合放在主入口或线性步行街的端点,不宜集中布置在中间,这样才能达到组织人流的效果。
次主力店在布局上可以相对集中,因为购物者希望能够像在城市商业区购物一样,方便地进行款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围,提供与城市商业区一样的竞争性和便利性,创造“购物气氛”。有四种主要类型需要互相聚集。第一类是男士用品,男鞋、男装、运动用品应当集中布置。第二类是女士用品和儿童用品,包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等,这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。第三类是零售食品,包括熟食店、面包店等等,聚集不仅给购物者带来方便,而且还能有效地增加销量。此外,适合聚集的还有个人服务,这些服务设施需要靠近停车场和入口,有可能的话集中布置,并与其他经营主体相对分离,让购物者出入方便,允许他们24小时营业。
辅助业态适合分散布置,例如,服装和外卖快餐、冷饮应该分开,原因很明显,而且,把服装和食品分开也有利于组织人流,因为在这两种类型的商店中,购物者的步行速度完全不同。珠宝店和音像制品店适合分散布置,这样可以延长购物者的兴趣。