Mall应该是现阶段中国零售业最有前途的新事物,不少专家 预测,mall将是中国零售购物形态的突破口。
紧跟美国模式者认为投资人缺乏远见,而真正有钱的多半口 服心不服——如何验证一个在中国没有先例的商业模式,如何确 信它不会是又一个崇洋媚外者吹出来的泡沫?
真正有钱包办整座mall投资的人并不多。典型的美式mall 是“横向”发展的,一般只有一两层,但拥有数百家商店和数千 个停车位,很占地。但在中国,同样大小的面积恐怕用于开发大 型楼盘,谁敢用于低密度零售?
其实,Mall是中产阶级的一种生活方式,除了购物,它提供娱乐休闲一站式服务。Mall销售的商品和服务未必 是最贵或最新潮的,而往往象征着进入主流社会,但主流却不失其多样性。青少年觉得mall很酷,放学后放假时流 连忘返;成年人有事没事也爱逛mall,使之成为一种习惯和嗜好。
美式mall的兴起跟汽车文化有着紧密的关联,它的前提是每个消费者都自己驾车前来,因此它需要设计比零售 面积大好多倍的停车面积。中国的有车阶级正在迅速崛起,但跟北美的汽车普及率相比仍差之千里,绝非几年能赶 上。再说在中国,即使是郊区,人口密度也要比北美高得多。这对于中国未来的mall形式肯定有影响,但这种影响 究竟会使得中国mall更有中国特色,还是更容易照搬北美的模式,这将是一个值得玩味的问题。
从商业角度讲,中国的mall完全可以更有效地利用空间,建造成多层建筑,并缩小mall内部的公用场所,停车 设施更不必学美国……但是,这样的mall跟市中心的百货大楼和高层商场会有本质的区别吗?反之,较纯正的美式 mall以耳目一新的姿态,给消费者全新的购物体验,从而可避免跟传统商店的直接竞争。麦当劳和肯德基是这方面 最好的旁证,在这两家西式快餐店进入中国市场以前,很少有人看好这种餐饮模式,其产品更被视为味道怪异,难 以取悦中国食客。如果说美式快餐给中国市场带来了一种能使青少年“上瘾”的饮食选择,那么,美式mall一旦成 功,对于中国传统零售的冲击更是无法估量。
应当说,最早的西式快餐其风险远远高于第一批mall的投资者。西式快餐如果失败,属于全功尽弃,而mall的 价值相当一部分保留在地皮中,因此若需要转向的话,改造开发仍会大有可为,而且mall属于地方项目,品牌宣传 的投入较低,因此随着泡沫消失的可能性也相对较低。然而,西式快餐西风东渐,有其他亚洲市场的经验可资借 鉴;但是,我们在香港找不到美式的mall,有“购物天堂”美誉的香港,什么地方都可以开设商店,但就是没有 mall,这不得不引起投资者的关注。
说到底,这仍是一个城市结构和人口分布的问题。美国城市虽然有CBD,但多数人口却居住在郊区,形成所谓 的“bedroom community”,而像香港、新加坡这样的亚洲城市不可能产生如此格局,不可能把城市的零售中 心分散到幅员广阔的市郊。
但是,在中国绝非不可能,中国城市的发展主要受限于公共交通设施,一旦捷运系统把轨道架到如今的远郊, 城市的格局很可能出现洛杉矶式的摊大饼,因此,作为郊区化寒暑表的mall前景非常看好。但话说回来,中国的人 口数量决定了中国城市不会出现美国式的市中心“空城计”(指下班后市中心一片冷清),这也将决定中国的步行 街、商业城仍会是本地人的主要购物场所,而不像美国那样蜕变为纯粹的旅游点。